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數智化時代品牌營銷管理的「黃金五邊形」

【課程背景】

您是否發(fā)現：當有些多年來訂單穩(wěn)定、習慣于“計劃經濟”模式的企業(yè)，一旦總部開始鼓勵市場化轉型、主動開拓新市場時，下級單位就開始各種"等、靠、要"？不是談員工的薪酬激勵不足以調動團隊積極性，就是說面對市場攻堅的信息化武器不夠多，要不就是不知道怎么整改歷史形成的渠道格局……在央國企市場化改革浪潮中，為何我們的營銷創(chuàng)新規(guī)劃總像拳頭打在棉花上——有勁使不出？

問題的本質在于，我們的大部分業(yè)務管理者缺少市場化營銷管理的知識和經驗，他們也是想努力但不知道該做什么、怎么做，更不知道怎么驅動團隊去做！

本課程針對三大核心痛點設計——政策轉化斷層、需求洞察浮面、價值傳遞脫節(jié)，獨創(chuàng)"品牌營銷黃金五邊形"培養(yǎng)體系，破解"進得門開不了口，說得上話要不到單"的困局。通過三天兩晚實戰(zhàn)特訓，帶您掌握6大核心武器，實現從戰(zhàn)略解碼到項目落地的完整閉環(huán)，引領大家“向外看、向前看、向上一級看問題”，真正鍛造"鉆得通市場、挖得準需求、拓得了渠道、拿得下項目、守得住陣地"的新時代市場營銷鐵軍。

【課程思路】

一、首先以共情+激勵切入，講師以自己在互聯網和長城汽車企業(yè)的高管帶隊經歷現身說法，分享即便在大集團，“二次創(chuàng)業(yè)”也是非常艱辛的事情，有很多需要克服的困難，旁人無法理解；然后，分享成功經驗，在“狼性文化”之下如何做到“狼行千里吃肉”，激勵大家“向前看，向外看，向上一級看問題”；

二、通過京東Big Bss等案例拆解，鼓勵大家拓寬眼界和格局，充分挖掘自身優(yōu)勢（在過程中要共同把XX集團/公司的優(yōu)勢挖掘出來），如何在各個局部戰(zhàn)場集中資源打降維打擊殲滅戰(zhàn)；

三、引導大家做組織和資源的精細化運營，充分整合組織的“工業(yè)大摸底效應”（要有案例來說明‘小兵立大功’，互聯網公司經常有應屆生畢業(yè)兩年就直接坐上中層管理崗，因為他在過程中發(fā)明了什么、解決了什么問題），升級營銷思路和打法：比如，從產品（不光可以賣產品，還可以賣行業(yè)knw hw、賣行業(yè)數據應用產品+鄉(xiāng)村振興解決方案）；

四、引導大家做跨界營銷，渠道模式（不光傳統(tǒng)渠道，還可以做政企合作，甚至做跨界營銷），要學會生態(tài)玩法，搞一魚多吃，總之要教會大家如何升級營銷思維、模式、工具、組織管理，形成百花齊放。

【課程收益】

戰(zhàn)略解碼能力——掌握政策、需求、競品三維穿透模型，精準鎖定市場破局點

動態(tài)激勵設計——運用資源杠桿化激勵四維模型，破解薪酬總額限制困局

渠道管理——四維評估模型+BI熱力圖工具，重構利潤導向型渠道體系

生態(tài)資源復利——跨界整合"農業(yè)+文旅+金融"場景，實現政策資源倍增效應

敏捷組織模式——打造"數據哨兵-決策引擎-資源調配"三級敏捷組織

【課程特色】

課堂氛圍好：團結緊張，嚴肅活潑。老師講課風格莊重權威與幽默詼諧穿插進行，張弛有度，旁征博引，善于理論與實際相結合；

專業(yè)性強：邏輯嚴謹，有理論高度又有前瞻性內容，緊跟數字經濟時代的前沿動態(tài)，傳授學員最新的數智化品牌管理理念和工具

實戰(zhàn)教學：結合國內外知名企業(yè)的實際案例，進行深入剖析，讓學員從中汲取經驗

互動討論：鼓勵學員提問和分享經驗，促進知識交流與碰撞

【課程對象】

大型央企、國企和民營企業(yè)營銷體系的中、高層管理、市場營銷人員

【課程時間】

1-2天（6小時/天）

【課程大綱】

一、破冰環(huán)節(jié)

1.1師出有名：團隊推舉隊長、團隊集體取名字、創(chuàng)作團隊口號

1.2學習本課程的目標對齊

二、有故事的懷老師

2.3要點提煉：

（1）大公司有大煩惱，組織提效是個重活、細活；——組織精細化運營

（2）商業(yè)全局思考不是高層的專利，我們每個人都可以獨創(chuàng)；——商業(yè)模式

（3）資源當炮彈引信來用，打出去1個要賺回來10個；——資源復利效應

三、數智化品牌營銷戰(zhàn)略「CBRA模型」

3.1 國企品牌營銷升級路徑

方法論：CBRA模型（Challenge-Business-Resurce-Actin）

3.2 CBRA四步模型拆解

Challenge（定方向）：

現象→本質分析（案例：長城汽車成本控制戰(zhàn)略）

財務與戰(zhàn)略目標對齊工具

Business（建生態(tài)）：

利他共贏思維（案例：抖音電商服務商聯盟）

破除組織壁壘的"三通機制"（信息通/資源通/利益通）

Resurce（盤資源）

冷/熱資源整合：數據資產激活方法論

Actin（強執(zhí)行）

3.4 品牌營銷任務分解四定原則：定目標、節(jié)奏、里程碑、KR分解

四、戰(zhàn)略覺醒——從“資源依賴”到“數據穿透型決策”轉型

4.1 數據穿透型戰(zhàn)略解碼模型

（1）三級戰(zhàn)略錨定工具：

①　政策穿透（中央一號文件與XX“三高四新”政策結合點）

②　消費需求穿透（預制菜/功能糧油/低溫肉制品的市場缺口數據）

③　競品穿透（金健米業(yè)vs中糧福臨門的溢價差距分析）

（2）案例：牧原股份“豬周期預測模型”

④　方法論：通過生豬存欄量、飼料價格、消費指數構建動態(tài)決策模型

⑤　成果：2023年養(yǎng)殖成本降低13%，利潤逆周期增長27%

4.2 互動：數據戰(zhàn)略畫布推演

（1）小組使用“政策-需求-競品”三維矩陣，繪制《XXXX集團戰(zhàn)略破局路圖》

（2）導師點評：“如何用鄉(xiāng)村振興政策置換冷鏈物流資源”

五、動態(tài)激勵體系設計——從“薪酬受限”到“資源杠桿化激勵”

5.1 四維動態(tài)激勵模型

（1）戰(zhàn)略綁定層：股權激勵+超額利潤分享（參考海大集團“銷量對賭機制”）

（2）數據穿透層：BI工具實時追蹤“費用-銷量-利潤”關聯（溫氏渠道經理駕駛艙系統(tǒng)）

（3）生態(tài)資源層：用政府專項補貼置換團隊激勵額度（新希望六和扶貧項目模式）

矛盾轉化層：將“資源不足”重構為“政策資源置換機會”（正大集團碳交易案例）

5.2 案例：京東“Big Bss機制”

（1）創(chuàng)新點：將科技采購項目轉化為賦能政企的“鄉(xiāng)村振興基建項目”，與政府合作共建基地

（2）動態(tài)調整：每季度根據政企合作進度調整激勵系數

（3）成果：3個月內獲得XX億元專項采購訂單

5.3 互動：激勵沙盤推演

分組設計《生豬養(yǎng)殖板塊動態(tài)激勵方》（需包含產品創(chuàng)新、組織升級、激勵機制、政策資源置換、數據穿透指標）

六、利潤導向型渠道重構——從“粗放管理”到“數據化殲滅戰(zhàn)”

6.1 渠道價值評估工具

（1）四維評估模型：毛利率（≥25%）×周轉率（≥6次/年）×戰(zhàn)略協同度（政策項目匹配）×風險系數（價格波動容忍度）

（2）BI工具實戰(zhàn)：Pwer BI渠道熱力圖動態(tài)分析（牧原股份2023年生豬銷售數據穿透）

6.2 案例：溫氏股份“渠道分級殲滅戰(zhàn)”

（1）戰(zhàn)術組合：

①　A級渠道：綁定社區(qū)團購，利潤率≥15%

②　B級渠道：政企食堂直供，周轉率≥8次/年

③　C級渠道：動態(tài)淘汰（連續(xù)2季度毛利率<10%強制退出）

（2）成果：渠道損耗率下降21%，人效提升35%

6.3 互動：渠道殲滅戰(zhàn)提案

使用“毛利率-周轉率”矩陣，制定《金健米業(yè)社區(qū)團購渠道優(yōu)方案》

七、生態(tài)型資源整合——從“單點突破”到“一魚多吃”

7.1 生態(tài)資源杠桿模型

（1）政策資源包：高標準農田建設數據→農業(yè)保險定價模型

（2）產業(yè)鏈資源包：生豬養(yǎng)殖糞污→碳積分交易→低息貸款額度

（3）消費場景包：糧油產品+文旅項目→聯名會員體系

7.2 案例：新希望六和×元氣森林“碳賬戶聯名戰(zhàn)”

（1）跨界設計：每購買1箱牛奶可兌換5公里新能源車充電額度

（2）資源再造：豬糞處理數據包裝為個人碳積分，獲生態(tài)環(huán)境部表彰

（3）成果：產品溢價率提升，復購率增長

7.3 互動：生態(tài)畫布共創(chuàng)

使用“農業(yè)+文旅+金融”三軸模型，設計《糧油產品跨界資源整合方》

八、組織架構適配——從“科層制”到“數據穿透型鐵軍”

8.1 數據穿透型組織模型

（1）三級決策機制：

（2）前線“數據哨兵”（實時采集渠道/消費數據）

（3）中臺“決策引擎”（BI工具生成動態(tài)策略建議）

（4）后臺“資源調配中心”（政策資源置換與激勵兌現）

8.2 案例：快手三農“新農人計劃組織激活”

（1）創(chuàng)新點：將UGC內容數據納入渠道經理KPI，帶貨積分可兌換冷鏈資源

（2）成果：3個月孵化137位縣域帶貨達人，GMV增長320%

8.3 互動：組織架構擊鼓傳花

限時設計《鄉(xiāng)村振興板塊數據穿透型織架構圖》（需包含政策對接小組、數據中臺、前線作戰(zhàn)單元）

九、結業(yè)實戰(zhàn)——從“知識輸入”到“資源杠桿計劃書”

9.1 每位學員提交《2025年資源杠桿化計劃》，需包含：

（1）1項政策資源置換設計（如用農田建設數據置換冷鏈補貼）

（2）1套數據穿透型決策工具（如BI渠道熱力圖）

（3）1個生態(tài)整合項目提案（如生豬養(yǎng)殖+碳積分金融產品）

9.2 高管導師團資源對接支持

優(yōu)選3份方案納入集團“2025戰(zhàn)略資源池”，獲得高管直通車支持