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《京東數(shù)字化品牌營銷業(yè)務(wù)模式》

【課程背景】

京東作為世界500強排名第47位的中國企業(yè)，每年在平臺上成交的貿(mào)易額超過3萬億元，旗下有商城、物流、科技、健康、工業(yè)品、國際、保險和產(chǎn)發(fā)等諸多業(yè)務(wù)板塊。京東自身是一個巨大的賣場和媒體平臺，供應(yīng)鏈完善、物流發(fā)達，線上線下各種營銷資源非常豐富，能夠幫助眾多的品牌商進行有效的產(chǎn)品推廣和銷售。最重要的是，京東擁有一支上萬人的采銷團隊，他們在各自的行業(yè)、領(lǐng)域具備極其敏銳的市場嗅覺，對消費需求、產(chǎn)品功能偏好、有效價格區(qū)間和售后管理等重要環(huán)節(jié)，都具有相當專業(yè)的判斷和優(yōu)化處理能力。

從十年多前中國經(jīng)濟增速剛開始放緩，京東就敏銳地意識到市場增量空間已經(jīng)不足，必須幫助品牌商進行降本增效，即一方面高效開發(fā)更多新品，對消費需求和場景進行細分，從而吸引更多的本品牌新消費者；另一方面通過京東的大數(shù)據(jù)+AI算法+團隊協(xié)作，實現(xiàn)最大化提升新品上市的成功率、降低市場營銷沉沒成本的發(fā)生概率。

本次分享主要就是集中在京東如何通過AI營銷系列中的C2M產(chǎn)品，回顧和分析其研發(fā)過程、剖析技術(shù)與市場相結(jié)合的研發(fā)思路、總結(jié)其如何高效整合企業(yè)內(nèi)部的諸多優(yōu)勢，最終形成可對外輸出的標準化技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品。

【課程收益】

企業(yè)價值觀驅(qū)動：如何將企業(yè)價值觀中的“客戶為先”在工作中進行踐行，預(yù)判市場變化和客戶需求，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品解決客戶最關(guān)注的問題，來提升客戶的體驗

將企業(yè)隱藏實力做商業(yè)化變現(xiàn)：了解產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)聯(lián)機制和協(xié)同關(guān)系，從而將企業(yè)背后的支持性能力變成企業(yè)的顯性能力，實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)

創(chuàng)新型組織管理：學(xué)習在創(chuàng)新型項目實施過程中，如何整合各業(yè)務(wù)板塊的資源，有效進行跨部門溝通和項目管理，最終實現(xiàn)產(chǎn)品交付

【課程特色】

課堂學(xué)習氛圍好，沉浸式學(xué)習：懷老師的授課風格切換和語言節(jié)奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學(xué)員樂于在老師設(shè)定的授課框架下融入課堂，共同思考和學(xué)習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內(nèi)容專業(yè)性強，干貨多且務(wù)實：懷老師深耕數(shù)智化品牌營銷行業(yè)多年，對數(shù)智化品牌戰(zhàn)略和品牌長期建設(shè)的驅(qū)動邏輯有清晰的認知。課程內(nèi)容干活多，可以幫助學(xué)員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數(shù)智化品牌營銷的邏輯和業(yè)務(wù)創(chuàng)新增長的關(guān)鍵節(jié)點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學(xué)員打開“上帝視角”：課程內(nèi)容中穿插最新熱點案例，來輔助學(xué)員理解授課內(nèi)容，并能夠站在參訓(xùn)學(xué)員的立場和視角，因材施教，引導(dǎo)學(xué)員活學(xué)活用培訓(xùn)的知識，進行落地化的思考。

【課程對象】

大型央國企中、高層，以及品牌營銷管理者

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃專業(yè)人員，品牌營銷和傳播專業(yè)人員

【課程時間】

1天（6小時/天）

【課程大綱】

一、破冰環(huán)節(jié)

1．學(xué)習團隊啟動儀式

2．學(xué)習本課程的目標對齊

3．課堂學(xué)習方式、互動原則溝通

二、課程整體介紹

1．京東整體情況介紹：文化，業(yè)務(wù)，架構(gòu)，流程，考核

2．京東品牌營銷的小故事

3．京東全域營銷“十節(jié)甘蔗”

三、京東品牌營銷體系內(nèi)的數(shù)字化革命

1.被增長表象掩蓋的業(yè)務(wù)問題

1)對客戶問題的漠視

2)對自身能力的低估  

2.最容易被“解釋過去”的決策失誤

3)市場細分、目標市場選擇、品牌定位  

4)4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷  

3.數(shù)字化品牌營銷業(yè)務(wù)的十字路口：做全鏈路還是收斂到主營賽道

1)用戶獲取、激活、留存、收入、推薦  

2)工具：增長黑客畫布、關(guān)鍵指標（KPI）設(shè)計  

4.一個纏絲兔品牌商家抱怨引發(fā)的討論

(1)選品到底選什么

(2)品牌商與京東平臺之間的協(xié)作關(guān)系是否只是單純的“利益輸送”？

(3)當顧客需要與商家產(chǎn)出之間出現(xiàn)矛盾，京東應(yīng)該扮演什么角色？

四、京東內(nèi)部“能力大摸底”

1.不能說的KPI奧秘 

1)核心業(yè)績及關(guān)聯(lián)業(yè)績指標穿透  

2)每個部門的“私藏軍火庫”  

3)如何把民間創(chuàng)新變成標準化產(chǎn)品  

2.人-貨-場 

1)聯(lián)合workshop：打通各方的人貨場，找到交集、并集  

2)頭腦風暴：六頂思考帽

3)凝聚共識：確定要攻的山頭

3.如何通過戰(zhàn)略屋將跨部門的“必贏之戰(zhàn)”進行關(guān)聯(lián)

1)角色轉(zhuǎn)換、視角變化、結(jié)果大不同  

2)用戶體驗設(shè)計：觸點管理、用戶旅程地圖  

五、平臺與品牌商共建

1.合作品牌商的篩選與溝通

1)行業(yè)篩選原則  

2)如何形成“一把手工程”  

3)雙方作業(yè)團隊協(xié)作時需要熟練應(yīng)用“雞同鴨講”  

2.制定產(chǎn)品開發(fā)策略 

1)定目標

2)定成本

3)定里程碑

4)定匯報機制  

3.一魚多吃

1)先做加法，在做減法

2)多面手人才到萬花筒產(chǎn)品  

六、戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)工具C-B-R-A

1.C-Challenge 明確業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)

1)透過現(xiàn)象看本質(zhì)，合作伙伴、渠道通路、員工、利益相關(guān)方（如投資機構(gòu)）、內(nèi)部財務(wù)，是一張網(wǎng)，表面呈現(xiàn)的問題不一定是問題真正所在；

2)財務(wù)控制：深入分析成本控制策略，包括顯性隱性成本管理與利潤優(yōu)化。

3)業(yè)界案例：長城汽車&趕集網(wǎng)

4)小組討論：Challenge工具應(yīng)用 

2.B-Business 繪制商業(yè)畫布 

1)生態(tài)凝聚：利他主義，與合作方共贏，找到上下游生態(tài)合作伙伴的交集，形成并集，最后完成合集閉環(huán)商業(yè)價值；

2)破除“煙囪”，打破“心墻”，無欲則剛

3.R-Resource 梳理資源 

1)人人都是品牌營銷人，冷資源、熱資源、溫資源

2)什么是創(chuàng)意，跟想象力的關(guān)聯(lián)和區(qū)別是什么？

3)要有：相關(guān)性，獨特性，原創(chuàng)性

4)Resource工具+Trigger Point

4.A-Action 行動計劃

1)聚焦，再聚焦！找出那件最重要的像針尖大的事情，凝神聚氣把它做好；

2)不要給自己留余地；

3)定節(jié)奏，定里程碑，項目管理要嚴格；

4) Action plan工具——四定+戰(zhàn)略KR季度分解；

七、京東數(shù)字化品牌營銷產(chǎn)品MARS

1.基于京東數(shù)據(jù)與站內(nèi)資源優(yōu)勢構(gòu)建全鏈路能力 

1)市場分析  

2)消費者洞察  

3)產(chǎn)品設(shè)計（功能，外觀，SKU等）

4)定價策略

5)產(chǎn)品測試

6)市場推廣

7)產(chǎn)品銷售

8)顧客關(guān)系維護

2.AI營銷實際場景應(yīng)用 

1)行業(yè)know how透射專有算法、模型  

2)結(jié)合營銷方法論的策略分析及產(chǎn)出  

3)AIGC應(yīng)用

3.成功案例 

1)某知名快消品客戶  

2)某知名家電品牌客戶  

3)四川某縣域品牌當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品客戶  

八、給科技企業(yè)的啟示

1.如何在市場需求與自身能力之間形成鏈接

1)自身能力向外輻射及信息反饋機制

2)政企聯(lián)動制造共建、攻堅的機會  

2.如何幫助客戶解決他的客戶問題 

1)與外部建立長效協(xié)作機制

2)自身組織成長及資源管理

3)投資與成本管理

九、課程回顧與總結(jié)