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市場洞察+業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與創(chuàng)新+營銷規(guī)劃+品牌管理

共4-5天

課程背景

戰(zhàn)略營銷是企業(yè)價值鏈的龍頭，對企業(yè)經(jīng)營成功非常重要。戰(zhàn)略營銷體系包含市場洞察、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與創(chuàng)新、營銷規(guī)劃與品牌管理。市場洞察作為戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)，需要在不斷變化的經(jīng)營環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)、分析并選擇新的戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，并將之作為后續(xù)戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃的起點(diǎn)和輸入。而戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃則是在有效市場洞察的基礎(chǔ)上，制定市場的選擇、定位、進(jìn)入、營銷組合策略、競爭策略以及品牌的有效推廣與管理。

本課程旨在培養(yǎng)學(xué)員針對叉車市場進(jìn)行洞察分析并在此基礎(chǔ)上提高業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行、模式創(chuàng)新及營銷規(guī)劃的能力。本課程基于華為的市場洞察、BLM戰(zhàn)略管理及營銷規(guī)劃的方法體系，結(jié)合叉車叉車市場進(jìn)行思考和設(shè)計。在授課過程中將針對學(xué)員企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與實踐進(jìn)行研討，為后續(xù)制定有效業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及高效開展業(yè)務(wù)提供賦能。

課程收益

引導(dǎo)學(xué)員進(jìn)行叉車市場洞察，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，目標(biāo)客群選擇及定位、畫像

賦能學(xué)員通過BLM（業(yè)務(wù)領(lǐng)先力模型）制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的方法工具如客戶選擇、價值主張、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品與方案組合、創(chuàng)新焦點(diǎn)，思考和優(yōu)化叉車市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與模式創(chuàng)新。

掌握叉車市場戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃的方法：制定叉車市場的定位、進(jìn)入、競爭與營銷策略組合

掌握市場推廣與品牌管理的方法體系

課程大綱

第一講：市場洞察（1天）

一、營銷戰(zhàn)略從市場洞察開始

市場洞察是營銷起點(diǎn)、洞察的質(zhì)量決定了營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量

市場洞察的目的是識別市場及競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)、分析并評估戰(zhàn)略機(jī)會

沒有數(shù)據(jù)就沒有洞察：建立市場洞察的數(shù)據(jù)信息源

市場洞察的三個動作：信息搜集，情報分析，洞察研究

二、市場洞察的五看模型（BLM市場洞察）

1.看宏觀：把握宏觀發(fā)展的趨勢和方向

宏觀趨勢對各行業(yè)的影響：PESTLIED工具

當(dāng)前國際政經(jīng)環(huán)境對叉車行業(yè)的影響

出海新趨勢與合力出海戰(zhàn)略思考

新質(zhì)生產(chǎn)力時代背景下的商業(yè)價值再思考

2.看行業(yè)：洞悉市場平穩(wěn)增長下的暗潮涌動

洞察行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢，成為領(lǐng)導(dǎo)者：綠色化、數(shù)智化（智造、智品、智維）及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

看行業(yè)的價值轉(zhuǎn)移，對行業(yè)重新認(rèn)知

洞察行業(yè)上下游，搞清楚利益相關(guān)方

梳理市場空間，理解我們真正的戰(zhàn)場與格局

發(fā)現(xiàn)行業(yè)利潤區(qū)，設(shè)計商業(yè)模式

研討：叉車行業(yè)趨勢分析

3.看市場及客戶：挖掘戰(zhàn)略機(jī)會

(1)看市場

需求場景及細(xì)分市場分析：叉車市場

市場引力:目前及未來的目標(biāo)市場及增長空間-市場空間的計算與預(yù)測

根據(jù)分析確定市場優(yōu)先級排序

(2)看客戶

看客戶：SOOIBP工具：針對合力目標(biāo)客戶群進(jìn)行分析

深入分析場景，洞悉客戶未被滿足的需求

建立全面的客戶信息搜集渠道

為每一類細(xì)分市場建立客戶畫像

客戶購買決策要素與購買模式、渠道分析

研討：叉車行業(yè)市場及客群分析

4.看競爭：正視競爭并識別理解真正的對手

競爭格局與競爭地位分析：競爭沙盤與五力分析

主要競爭對手分析：8要素競爭力模型、競爭雷達(dá)圖與競爭矩陣分析

全方位分析競爭對手：7維度解析競爭對手，預(yù)判其意圖及戰(zhàn)略

非對稱競爭，不要忽略潛在的顛覆性對手

研討：叉車行業(yè)競爭分析

5.看自己：從準(zhǔn)確的位置和能力出發(fā)

SWOT分析，看面臨的機(jī)會與威脅，明確自己擅長與短板

九要素業(yè)務(wù)運(yùn)營畫布，從業(yè)務(wù)經(jīng)營模式及價值鏈運(yùn)營認(rèn)識自己的現(xiàn)狀、資源與潛能

核心競爭力，按不同維度打開

研討：看自己-SWOT與業(yè)務(wù)運(yùn)營模式九要素分析

第二講：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與模式創(chuàng)新（1-1.5天）

一、評估和明確戰(zhàn)略機(jī)會

從市場洞察中找到戰(zhàn)略機(jī)會（叉車市場）

SPAN分析：市場吸引力-市場空間、增長率、獲利能力、戰(zhàn)略價值

競爭地位-相對于競爭對手的產(chǎn)品競爭力、市場運(yùn)營能力

FAN分析:業(yè)務(wù)財務(wù)模型（銷售收入、利潤率以及增長率）、盈虧與投資回報分析

研討：繪制業(yè)務(wù)SPAN圖：根據(jù)市場分析結(jié)果輸出合力公司戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)沙盤

建立前瞻性洞察能力，實現(xiàn)看得見、看得懂、有行動

二、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計

1.選擇目標(biāo)市場與目標(biāo)客群（叉車市場細(xì)分及目標(biāo)客群定位）

2.價值定位

針對目標(biāo)客群確立價值主張

定位及心智占位

3.業(yè)務(wù)模式設(shè)計：

(1)盈利模式

(2)運(yùn)營模式

(3)合作模式

案例：華為、富士康、小米的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

研討：從三維度探討合力公司叉車業(yè)務(wù)模式

4.產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合

(1)確定產(chǎn)品組合與業(yè)務(wù)范圍

研討：合力公司產(chǎn)品、解決方案、服務(wù)組合

(2)產(chǎn)品規(guī)劃與管理

產(chǎn)品價值：產(chǎn)品力模型APPEALS與FAB

客戶營銷中的產(chǎn)品需求管理及基于IPD的產(chǎn)品規(guī)劃

討論演練：學(xué)員企業(yè)的APPEALS分析

5.戰(zhàn)略控制點(diǎn)

構(gòu)建戰(zhàn)略控制點(diǎn)就是營建競爭優(yōu)勢與護(hù)城河

建戰(zhàn)略控制點(diǎn)矩陣

構(gòu)建叉車合作生態(tài)與價值共享機(jī)制

研討：合力公司的創(chuàng)新焦點(diǎn)設(shè)計與戰(zhàn)略控制點(diǎn)設(shè)置

三：戰(zhàn)略創(chuàng)新

1市場模式創(chuàng)新：

（1）增長模式創(chuàng)新：安索夫PIE牽引業(yè)務(wù)增長

（2）戰(zhàn)略機(jī)會創(chuàng)新：SPAN與波士頓業(yè)務(wù)組合創(chuàng)新

（3）藍(lán)海戰(zhàn)略：RICE創(chuàng)新

（4）開辟第二增長曲線

2價值鏈模式創(chuàng)新

（1）客戶親近型創(chuàng)新：價值創(chuàng)造

產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新：差異化、顛覆式、改進(jìn)式、集成式

如叉車能源綠色化、產(chǎn)品&方案數(shù)字化與智能化、使用體驗與創(chuàng)新服務(wù)

產(chǎn)品線延伸創(chuàng)新：品類細(xì)分與產(chǎn)品增強(qiáng)、從產(chǎn)品到解決方案、服務(wù)延伸

（2）運(yùn)營改善型創(chuàng)新：降本增效

（2.1）產(chǎn)業(yè)鏈一體化

（2.2）價值工程創(chuàng)新

（2.3）價值鏈分工：外部化與生態(tài)化

3.優(yōu)化盈利模式

（1）收入模式

（2）定價機(jī)制

（3）價值轉(zhuǎn)移

4業(yè)務(wù)運(yùn)營模式創(chuàng)新：BMC九要素整合創(chuàng)新

第三講：營銷規(guī)劃與市場品牌推廣（1-1.5天）

一．市場進(jìn)入策略

1.直接銷售：大客戶直銷

2.合作進(jìn)入：渠道/代理、分銷

3.資源聯(lián)盟與生態(tài)合作

二．營銷策略組合

1.4P與4C策略

(1)產(chǎn)品策略

(2)價格策略

(3)渠道策略

(4)促銷策略

三、差異化競爭策略組合

如產(chǎn)品創(chuàng)新、增值服務(wù)、促銷利益創(chuàng)新、生態(tài)聯(lián)盟打造等

小組研討：構(gòu)建合力的差異化競爭策略

四、品牌管理與市場推廣

(一)、叉車業(yè)務(wù)的品牌定位及價值主張

1.品牌核心價值主張及品牌SLOGAN提煉

2.品牌定位及心智占位

(二)、叉車業(yè)務(wù)的品牌形象設(shè)計

1.主品牌形象設(shè)計

2.品牌應(yīng)用設(shè)計

(三)、叉車業(yè)務(wù)的品牌傳播與管理

1.目標(biāo)受眾品牌感知要素及渠道分析

2.塑造品牌形象與定位：講述品牌故事、植入價值要素，占位心智空間

3.建立情感聯(lián)結(jié)及體驗

4.傳播媒介及渠道選擇：外推營銷與內(nèi)引營銷矩陣

5.傳播方案及活動設(shè)計

線下營銷：展會、論壇、發(fā)布會、合作伙伴與生態(tài)大會、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與第三方白皮書、公益贊助等

線上營銷：網(wǎng)站、公眾號、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、軟文、報道等

市場關(guān)鍵活動的運(yùn)營：如展會、產(chǎn)品發(fā)布會、客戶與生態(tài)伙伴大會

6.互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字營銷、社交媒體營銷

7.傳播效果評估

8.行業(yè)發(fā)聲與管理媒體聲音

9.公關(guān)及PR管理

(四)、從市場到線索：推廣與品牌傳播是為了賦能業(yè)務(wù)

MTL（MarkettoLead）管理體系

線索的生成、分發(fā)與管理

銷售漏斗的管理

小組研討：合力叉車業(yè)務(wù)的品牌定位與品牌傳播方案設(shè)計

戰(zhàn)略營銷（Marketing類）課綱介紹完畢，大客戶銷售及銷售管理類（Sales類）將在另外課綱里介紹。