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硅步千里：B2B大客戶銷售五步法

課程背景：

面對(duì)新市場(chǎng)、新區(qū)域、新客戶，束手無策，如何打開局面？

一個(gè)普通的銷售人員怎么才能迅速成長為一個(gè)職業(yè)銷售人員或者專家顧問？

如何讓有一定經(jīng)驗(yàn)的銷售建立高效的、系統(tǒng)的工作章法？

客戶愿意告訴銷售人員他的需求嗎？銷售人員又如何發(fā)掘客戶的需求呢？

為什么銷售人員不斷地宣講產(chǎn)品給客戶帶來的價(jià)值，而客戶卻對(duì)此視而不見？

如何面對(duì)非常理智、集體決策的大客戶？如何搞定他們？

和客戶溝通得挺好，但項(xiàng)目卻被人截胡，前功盡棄？

手到擒來的滾動(dòng)性項(xiàng)目為什么第二年被別的企業(yè)搶去了？

……

這些問題如果沒有清晰的答案，其本質(zhì)原因在于銷售人員沒有掌握B2B大客戶銷售的精髓，不得要領(lǐng)，沒有章法，自然容易碰壁，努力了還常常沒有可觀的業(yè)績。

本課程幫助銷售人員改變依靠個(gè)人有限的經(jīng)驗(yàn)和碎片化的知識(shí)開展銷售工作，立體、完整的形成對(duì)B2B大客戶銷售的認(rèn)知，樹立對(duì)B2B銷售的信心，學(xué)習(xí)一套完整的銷售策略、方法，銷售有策略有章法，過程可控，省力高效。本課程可有效幫助銷售人員打造契合采購標(biāo)準(zhǔn)的方案，有效提升銷售項(xiàng)目的贏單率，并幫助企業(yè)打造正規(guī)化、系統(tǒng)化的銷售作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。

課程收益：

掌握B2B大客戶銷售關(guān)鍵步驟，讓銷售工作有章法、有節(jié)奏，過程和結(jié)果均有方法可控；

幫助銷售人員掌握最新銷售理念和方法，并確定在新形勢(shì)下銷售人員的新定位

掌握大客戶銷售項(xiàng)目分析客戶的組織及業(yè)務(wù)并打入客戶內(nèi)部的方法；

掌握大客戶銷售項(xiàng)目充分挖掘客戶的需求并形成商機(jī)的方法；

掌握大客戶銷售項(xiàng)目影響客戶采購標(biāo)準(zhǔn)并用最佳方案贏得商機(jī)的方法；

掌握大客戶銷售項(xiàng)目消除客戶顧慮并實(shí)現(xiàn)快速成交的方法；

掌握大客戶銷售項(xiàng)目給客戶創(chuàng)造最佳體驗(yàn)并創(chuàng)造更多的業(yè)績的方法。

課程時(shí)間：2-4天，6小時(shí)/天（可根據(jù)客戶具體需求調(diào)整）

課程對(duì)象：銷售經(jīng)理、銷售主管、營銷人員

課程方式：遠(yuǎn)離純粹的理論教學(xué)，課程通過知識(shí)點(diǎn)講授+案例分析+分組討論+工具練習(xí)+現(xiàn)場(chǎng)演練等方式，可采用學(xué)員個(gè)人真實(shí)案例貫穿教學(xué)，通過技能學(xué)習(xí)、工具表單應(yīng)用，促動(dòng)學(xué)員落地轉(zhuǎn)化，讓銷售人員能建立整體銷售策略，深入理解并掌握大項(xiàng)目銷售技巧，確保培訓(xùn)效果最大化。

課程大綱

第一講：認(rèn)識(shí)B2B大客戶銷售——掌握B2B大客戶銷售的要訣

思考：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售與解決方案型銷售有什么區(qū)別？

一、B2B和B2C銷售的特點(diǎn)

1.不同點(diǎn)區(qū)別表

2.產(chǎn)品的區(qū)別（別用賣產(chǎn)品的方式賣解決方案）

1）B2C：產(chǎn)品銷售

2）B2B：解決方案銷售

3.方式的區(qū)別（桌面上的產(chǎn)品和解決方案、桌面下的客情）

1）面對(duì)面

2）背靠背

二、B2B大客戶銷售的4大特點(diǎn)

1. 經(jīng)常是“愛情長跑”——采購周期長

2. 經(jīng)常是“按住葫蘆浮起了瓢”——多人多部門決策

3. 功夫在詩外——真正的銷售開始于你不在場(chǎng)的時(shí)候

4. 客戶也很緊張——采購金額大、決策風(fēng)險(xiǎn)高

討論：大客戶銷售是“藝術(shù)”還是“技術(shù)”？

三、客戶采購流程與我方銷售流程的關(guān)系

1.理解客戶的采購流程

2. 采購階段和銷售階段的典型問題和措施

3. 匹配客戶采購流程的銷售標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)全景模型圖

1）第一步：潛在階段發(fā)現(xiàn)線索——準(zhǔn)確進(jìn)行客戶的定位并鎖定線索

2）第二步：意向階段挖掘需求——充分理解客戶的問題并促進(jìn)決策

3）第三步：方案階段價(jià)值呈現(xiàn)——拆解客戶視角并用最佳方案匹配標(biāo)準(zhǔn)

4）第四步：商務(wù)階段中標(biāo)簽約——消除客戶顧慮并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量簽約中標(biāo)

5）第五步：實(shí)施階段管理感知——給客戶最佳的體驗(yàn)并創(chuàng)造可持續(xù)的業(yè)績

四、以價(jià)值為導(dǎo)向的B2B大客戶銷售

1. B2B大客戶銷售人員的價(jià)值

2.“產(chǎn)品體系銷售”向“整體價(jià)值解決方案銷售”的轉(zhuǎn)變

案例：華為整體解決方案銷售在歐洲的業(yè)績神話

第二講：潛在階段發(fā)現(xiàn)線索——準(zhǔn)確進(jìn)行客戶的定位和線索的鎖定

思考：作為某公司的區(qū)域銷售經(jīng)理，你開展銷售工作的前幾步是什么？

銷售業(yè)績公式：銷售業(yè)績=商機(jī)數(shù)量*贏率率*單均價(jià)

一、信息整合

1.分析項(xiàng)目（事的維度）

1）找到關(guān)鍵目標(biāo)

2）明確項(xiàng)目價(jià)值

3）看清項(xiàng)目局勢(shì)

客戶基本信息

組織架構(gòu)/流程

客戶業(yè)務(wù)/生產(chǎn)/服務(wù)

客戶合作伙伴

客戶的市場(chǎng)銷售

工具：項(xiàng)目信息收集模型

2.分析人員（人的維度）

思考：你曾經(jīng)從哪些方面分析過你的客戶？

1）繪制客戶組織架構(gòu)圖

2）梳理客戶角色

最終決策者EB

業(yè)務(wù)使用者UB

產(chǎn)品把關(guān)者TB

采購評(píng)估者PB

內(nèi)線/教練COACH

3）與關(guān)鍵人打交道的時(shí)機(jī)

工具：關(guān)鍵人動(dòng)機(jī)評(píng)估分析表

行動(dòng)學(xué)習(xí)實(shí)踐：按照工具，結(jié)合你自己的業(yè)務(wù)，完成信息梳理。

二、信任建立

討論：關(guān)系和專業(yè)能力哪個(gè)重要

1.銷售太極真經(jīng)

2.四種關(guān)系類型

3.專業(yè)贏得信任

4.信任來源

1）公司

2）產(chǎn)品

3）人

5.建立信任關(guān)系的三角模型

三、高效拜訪

案例分析：你是怎樣拜訪客戶的？

1.失敗的準(zhǔn)備就是準(zhǔn)備失敗

工具：拜訪準(zhǔn)備工具PUSH模型

2.做建設(shè)性拜訪

3.拜訪理由，客戶到底喜歡什么樣的？

思考：客戶拜訪的目的是什么？

4.拜訪的目的：表里如一

1）表：信息層內(nèi)容有料，可解讀，有關(guān)聯(lián)，對(duì)客戶有幫助

2）里：能量層氛圍友好，可觸達(dá)，有互動(dòng)，讓客戶有期待

5.承諾目標(biāo)的內(nèi)容

行動(dòng)學(xué)習(xí)實(shí)踐：編寫拜訪承諾目標(biāo)

第三講：意向階段挖掘需求——充分理解客戶的問題并促進(jìn)決策

一、需求挖掘

1.事前做好策劃準(zhǔn)備

1）策劃內(nèi)部任務(wù)事項(xiàng)

2）明確目標(biāo)以及背景

3）緊盯調(diào)研兩個(gè)重心

4）梳理角色對(duì)話清單

2.事中做好組合提問

1）需求挖掘的三大困難

2）需求挖掘的本質(zhì)

客戶的期望+客戶上級(jí)的要求：需求的來源

業(yè)務(wù)的需求：客戶希望實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)

馬斯洛動(dòng)機(jī)：實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的動(dòng)力

3）為什么很多提問模型用不出效果

4）直達(dá)核心的四項(xiàng)提問

5）讓客戶客戶愿意回答你問題的方法

行動(dòng)學(xué)習(xí)實(shí)踐：模擬場(chǎng)景，開展提問框架組合提問對(duì)練

3.事后做好確認(rèn)整理

1）需求確認(rèn)和需求挖掘同樣重要

2）調(diào)研結(jié)果的“三化”整理 

二、商機(jī)評(píng)估

1. 為什么要做商機(jī)評(píng)估

2. 商機(jī)評(píng)估的五個(gè)維度

工具：商機(jī)評(píng)估模型

第四講：方案階段價(jià)值呈現(xiàn)——拆解客戶視角并用最佳方案匹配標(biāo)準(zhǔn)

一、方案定制

案例研討：猜猜看，為什么丟單了？

1.不良方案的四大特征

1）只有自己沒有客戶

2）只有產(chǎn)品沒有需求

3）只有內(nèi)容沒有方案

4）只有論點(diǎn)沒有論據(jù)

2.解決方案的價(jià)值

1）解決方案包裝的價(jià)值

2）解決方案包裝的本質(zhì)

3.解決方案設(shè)計(jì)三原則

4.基于客戶視角的解決方案

1）方案包裝第一式：客戶業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力：客戶洞察

2）方案包裝第二式：客戶業(yè)務(wù)舉措：應(yīng)對(duì)措施

3）方案包裝第三式：客戶目標(biāo)與障礙：能力挑戰(zhàn)

4）方案包裝第四式：場(chǎng)景化解決方案：需求橋接

5）方案包裝第五式：差異化優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特價(jià)值

6）方案包裝第六式：成功案例

行動(dòng)學(xué)習(xí)實(shí)踐：實(shí)操演練，學(xué)員以小組/個(gè)人為單位分模塊編寫解決方案

二、方案呈現(xiàn)

1. 讓客戶“聯(lián)動(dòng)”的六步呈現(xiàn)

1）暖場(chǎng)：知己知彼，打開局面

2）重組：梳理整合，發(fā)表見解

3）證明：演示體驗(yàn)，專業(yè)能力

4）共鳴：場(chǎng)景代入，共創(chuàng)共識(shí)

5）提議：穩(wěn)扎穩(wěn)打，拋磚引玉

6）推出：撥云見日，方案展示

2. 讓客戶“心動(dòng)”的四化演繹

1）故事/案例化

2）通俗化

3）場(chǎng)景化

4）圖形化

3. 呈現(xiàn)時(shí)的差異化

1）側(cè)重業(yè)務(wù)能力

2）側(cè)重價(jià)值創(chuàng)造

3）區(qū)分對(duì)象

4）“投其所好”

行動(dòng)學(xué)習(xí)實(shí)踐：實(shí)操演練，學(xué)員以小組/個(gè)人為單位呈現(xiàn)PPT

第五講：商務(wù)階段合同簽訂——消除客戶顧慮并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量簽約中標(biāo)

思考：你作為購買者，通常你會(huì)在決定購買時(shí)擔(dān)憂什么

一、認(rèn)識(shí)招投標(biāo)

1.招投標(biāo)的常規(guī)流程

2.招投標(biāo)五階段：招、投、開、評(píng)、定

3.招標(biāo)的類型及控標(biāo)技巧

二、招投標(biāo)的價(jià)值

1.用完全的準(zhǔn)備去打贏沒有硝煙的戰(zhàn)爭

2.標(biāo)書編制和應(yīng)標(biāo)在項(xiàng)目中的占比

三、項(xiàng)目招投標(biāo)應(yīng)對(duì)策略

1.招標(biāo)的階段：立墻埋坑，多維技術(shù)控標(biāo)

2.投標(biāo)的階段：規(guī)范運(yùn)作，策略投標(biāo)推進(jìn)

3.開評(píng)標(biāo)階段：持續(xù)發(fā)力，雙策搞定評(píng)委

4.定標(biāo)的階段：高價(jià)中標(biāo)，做好收尾工作

行動(dòng)學(xué)習(xí)實(shí)踐：實(shí)操演練，模擬編制標(biāo)書

四、消除客戶簽約顧慮——4招消除顧慮，搞定最后的簽約成交

1. 防患未然：揭示風(fēng)險(xiǎn)，錨定期待

2. 控好情緒：接納核實(shí)，處理問題

3. 面向未來：預(yù)演運(yùn)作、案例背書

4. 臨門一腳：高層互訪，夯實(shí)承諾

案例研討：如何巧妙利用客戶的顧慮收到逆風(fēng)翻盤的奇效？

第六講：實(shí)施階段管理感知——給客戶最佳的體驗(yàn)并創(chuàng)造可持續(xù)的業(yè)績

案例：華為的LTC流程，以“終”為“始”

一、成交不是銷售工作的結(jié)束

1. 合同交接的重要性

2. 方案實(shí)施階段的常見風(fēng)險(xiǎn)

研討：為什么銷售一定要投入一部分精力到實(shí)施階段？

二、跟蹤好方案實(shí)施，管理好客戶感知

1. 要聽見客戶的聲音

2. 給客戶最佳的體驗(yàn)

1）前期：慎終如始，積極關(guān)懷

2）中期：同舟共濟(jì)，階段展示

3）后期：成果展示，獲取建議

三、利用實(shí)施階段開發(fā)新需求，打造滾動(dòng)的銷售機(jī)會(huì)

1. 進(jìn)入客戶的采購循環(huán)—如何開發(fā)新項(xiàng)目商機(jī)需求？

2. 摸清客戶的預(yù)算邊界—找誰開發(fā)新項(xiàng)目商機(jī)需求？

3. 踩準(zhǔn)客戶的預(yù)算周期—何時(shí)開發(fā)新項(xiàng)目商機(jī)需求？

案例討論：屌絲逆襲的A公司在項(xiàng)目中贏得了客戶的高度評(píng)價(jià)，對(duì)你有什么啟發(fā)？

【課程回顧、結(jié)業(yè)、祝福、合影】

課程前期準(zhǔn)備：

1.可按需開展前置課程需求澄清，調(diào)研了解學(xué)員現(xiàn)狀與問題

2.發(fā)送學(xué)員版課件，提前進(jìn)行知識(shí)儲(chǔ)備

線下課程設(shè)計(jì)：

1.以原理、步驟、案例、行動(dòng)學(xué)習(xí)實(shí)踐的方式開展

2.拆解課程結(jié)構(gòu)，分階段分模塊實(shí)施，形成PDCA小循環(huán)

3.課堂與課后任務(wù)的分發(fā)，以鞏固課程的知識(shí)技能點(diǎn)

4.課程采取項(xiàng)目小組式，形成一定的PK機(jī)制，發(fā)揮小組能動(dòng)性

課后輔導(dǎo)設(shè)計(jì)：

1.課程任務(wù)模版化工具化，簡化學(xué)員應(yīng)用的難度

2.課程后可有償進(jìn)行雙周線上場(chǎng)景化實(shí)戰(zhàn)答疑，保證應(yīng)用障礙及時(shí)破除

課程設(shè)計(jì)特點(diǎn)：

1.課程系統(tǒng)性強(qiáng)，框架及原則貫穿課程始終，各模塊定位清晰明確

2.知識(shí)轉(zhuǎn)化率高，提供可直接應(yīng)用的工具與模版，現(xiàn)場(chǎng)研討進(jìn)行應(yīng)用

3.實(shí)際案例多，18年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)6年咨詢積累豐富實(shí)戰(zhàn)案例，用事實(shí)做啟發(fā)

4.課程設(shè)計(jì)按需靈活，根據(jù)企業(yè)學(xué)員現(xiàn)狀及需求，可針對(duì)重點(diǎn)進(jìn)行詳解

5.課程現(xiàn)場(chǎng)全程互動(dòng)，短問答方式不斷引發(fā)學(xué)員的跟隨性思考

6.分組立項(xiàng)實(shí)際演練，直接結(jié)合真實(shí)項(xiàng)目進(jìn)行組間PK,氣氛積極活躍

7.銷售理念深入淺出，以生活中的案例解釋項(xiàng)目思路，有代入感

8.原理+工具+案例+經(jīng)驗(yàn)的方式，提供關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)，避免盲區(qū)，少走彎路