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從市場洞察到營銷策略與營銷戰(zhàn)略制定與執(zhí)行

【課程收益】    

澄清戰(zhàn)略思想：進(jìn)一步回顧戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的概念，了解戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展歷程和四大學(xué)派。了解中國企業(yè)在戰(zhàn)略管理方面的典型誤區(qū)。如何結(jié)合企業(yè)實(shí)際，樹立自己的戰(zhàn)略思想。

掌握領(lǐng)先方法：領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理方法論—市場管理（MM）和業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型（BLM）。

MM（ Market Management，市場管理）：指導(dǎo)我們面向市場，從邏輯上一步一步把戰(zhàn)略制定出來；

BLM（Business Leadership Model，業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型）：如何把握戰(zhàn)略規(guī)劃的4個重點(diǎn)（市場洞察、戰(zhàn)略意圖、業(yè)務(wù)設(shè)計、創(chuàng)新焦點(diǎn)）？如何抓好戰(zhàn)略執(zhí)行的4個重點(diǎn)（關(guān)鍵任務(wù)、組織、人才、文化氛圍）？

【注1：在國內(nèi)，華為2002年應(yīng)用MM方法論構(gòu)建了SP/BP戰(zhàn)略管理體系，又稱DSTE流程，2009年結(jié)合了BLM模型。咨詢16年來幫助了三十多家企業(yè)導(dǎo)入了MM&BLM方法論】

明確組織保障：明確高層、市場部/戰(zhàn)略規(guī)劃/經(jīng)營管理及相關(guān)部門、跨部門決策團(tuán)隊(duì)、跨部門規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、跨部門經(jīng)營計劃團(tuán)隊(duì)的角色及職責(zé)。

戰(zhàn)略規(guī)劃流程：剖析基于MM&BLM的系統(tǒng)、典型SP流程，掌握各階段、各步驟/活動的操作過程。學(xué)員回到企業(yè)后，可以結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，建立公司的SP戰(zhàn)略規(guī)劃流程。

戰(zhàn)略解碼執(zhí)行：如何結(jié)合平衡記分卡（BSC）與業(yè)務(wù)執(zhí)行模型（BEM，Business strategy Execution Model）將公司戰(zhàn)略解碼為公司年度KPI目標(biāo)與重點(diǎn)工作、各業(yè)務(wù)單位及各部門KPI與重點(diǎn)工作。如何結(jié)合組織績效管理、項(xiàng)目管理與評價，有效落實(shí)KPI目標(biāo)與重點(diǎn)工作。

方法工具應(yīng)用：掌握制定公司SP/BP的各種方法工具。

【注2: SWOT、波士頓矩陣、ANSOFF、波特6力、STP、橫向/縱向一體化、三層業(yè)務(wù)規(guī)劃、5W使命愿景提煉等，大家應(yīng)該比較熟悉，只是結(jié)合流程中的步驟簡要說明】

【注3: 價值驅(qū)動業(yè)務(wù)設(shè)計（VDBD，含價值主張、贏利模型、戰(zhàn)略控制點(diǎn)等）、市場洞察（5看）、市場細(xì)分3維7步法、雙差分析、BSC戰(zhàn)略地圖、Hoshin Plan(方針計劃)/PD戰(zhàn)略部署、4P+2S策略等，課程中重點(diǎn)研討】

學(xué)習(xí)先進(jìn)實(shí)踐：學(xué)習(xí)華為等領(lǐng)先企業(yè)在戰(zhàn)略管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)。

【課程背景 】    

在“市場環(huán)境高度不確定性，競爭形勢日趨激烈”時代，營銷與銷售業(yè)績對每個企業(yè)都是至關(guān)重要，關(guān)乎企業(yè)生死，有了銷售收入，企業(yè)就能存活下去，企業(yè)很多問題也就在發(fā)展中逐步解決，或被掩蓋彌補(bǔ)；相反，如果銷售收入出現(xiàn)問題，無數(shù)的問題就暴露出現(xiàn)，最終企業(yè)倒閉…….事實(shí)上無數(shù)企業(yè)都存在如下挑戰(zhàn)：銷售訂單不足，業(yè)績難以提升上去；銷售人員動力不夠激情不足；銷售總被對手壓制而丟單；銷售能力急需提升；銷售流程急需改善；銷售各自為戰(zhàn)，山頭林立；銷售過于依賴個人能力，而經(jīng)驗(yàn)有難以共享復(fù)制；銷售管控乏力；市場洞察能力欠缺，營銷戰(zhàn)略目標(biāo)純粹拍腦袋，目標(biāo)不清晰或不客觀，目標(biāo)制定完后，也沒執(zhí)行力很好地完成執(zhí)行，虎頭蛇尾，每年的目標(biāo)基本無法完成，淪落成為口號……

因此如何進(jìn)行有效市場洞察，然后制定出合適的營銷戰(zhàn)略，并堅決地執(zhí)行？這是非常關(guān)鍵的，急需每個企業(yè)去思考并行動的課題。就象華為任正非所說：“方向要大致正確，組織必須充滿活力”， 

【課程特色】  

首創(chuàng)性：該課程是國內(nèi)首創(chuàng)的結(jié)合4p營銷策略、市場管理（MM）和業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型（BLM）方法論，參考了華為SP/BP戰(zhàn)略管理流程并適當(dāng)簡化，面向5億-200億左右規(guī)模企業(yè)的戰(zhàn)略管理課程。

系統(tǒng)性：課程從戰(zhàn)略理論、戰(zhàn)略思維高度出發(fā)，系統(tǒng)涵蓋了戰(zhàn)略管理的組織保障體系、戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營計劃的完整流程、業(yè)界領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理方法論、一系列經(jīng)典并實(shí)用的戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營計劃方面的方法及工具。

落地性：課程所講授內(nèi)容及相應(yīng)的流程、方法、工具、模板、樣例，都是可以在企業(yè)落地應(yīng)用的。企業(yè)根據(jù)課程內(nèi)容和研討結(jié)果，可以建立針對自身實(shí)際的SP/BP戰(zhàn)略管理體系。

實(shí)踐性：課程源自最佳實(shí)踐（業(yè)界領(lǐng)先的MM、BLM、BSC戰(zhàn)略解碼等方法論，IBM、華為公司實(shí)踐），更來自于咨詢實(shí)戰(zhàn)，不是空對空地傳授理論，也不是單向地告知華為的做法，而是基于企業(yè)的實(shí)際場景如何操作。

【授課方式】

（咨詢式培訓(xùn)）實(shí)戰(zhàn)方法分享＋錄像觀賞＋角色扮演＋提問互動＋分組討論＋學(xué)員分享心得和經(jīng)驗(yàn)。過程中穿插很多華為的實(shí)踐案例進(jìn)行講解，撥出一點(diǎn)時間針對企業(yè)存在的問題進(jìn)行研討、給出初步方案。

課程課綱（最終課綱可根據(jù)客戶需求進(jìn)行定制化調(diào)整）： 

一、市場營銷策略（從4P到7P）

1、4P市場營銷策略

2、4P向7P延伸的營銷策略

3、新時代4C營銷策略

4、營銷策略的制定需要充分的市場洞察

二、市場洞察（MI）

1、市場調(diào)研

1)市場調(diào)研的方面

2)市場調(diào)研計劃

3)市場調(diào)研的過程

4)案例分析

2、情報收集與分析

1)情報收集的途徑與手段

2)情報整理與分析

3)競爭對手情報數(shù)據(jù)庫

3、需求獲取與洞察

1)需求獲取途徑

2)需求解釋與整理

3)需求分析與洞察

4、市場洞察“5看”

5、市場洞察的方法與工具應(yīng)用

三、面向市場的戰(zhàn)略規(guī)劃方法論——市場管理（MM）

1、市場管理（MM）的概念和流程

2、市場管理（MM）與營銷管理（MM）的聯(lián)系和區(qū)別

3、市場管理（MM）流程

4、理解市場——洞察市場（MM-step1）

1)明確產(chǎn)品線使命、愿景/目標(biāo)，舉例

2)信息收集及分析——環(huán)境、競爭、市場、自身

3)SWOT分析，舉例

4)描繪市場地圖，舉例

5)業(yè)務(wù)設(shè)計評估，舉例

5、市場細(xì)分——對市場進(jìn)行劃分（MM-step2）

1)市場細(xì)分考慮的三個維度——誰購買、購買什么、為什么購買

2)細(xì)分市場的七步法、舉例

3)整理細(xì)分市場描述表

6、組合分析——選擇目標(biāo)市場（MM-step3）

1)對備選細(xì)分市場進(jìn)行SPAN（戰(zhàn)略地位）分析

2)對備選市場進(jìn)行FAN（財務(wù)）分析

3)結(jié)合產(chǎn)品線目標(biāo)進(jìn)行組合分析

4)選出目標(biāo)細(xì)分市場

5)更新細(xì)分市場描述表

6)對目標(biāo)市場進(jìn)行SWOT分析

7、制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)策略及計劃（MM-step4）

1)確定細(xì)分市場財務(wù)目標(biāo)和增長策略

2)制定每個細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

8、整合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃——制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃（MM-step5）

9、管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效——執(zhí)行及監(jiān)控

四、面向領(lǐng)導(dǎo)力的戰(zhàn)略規(guī)劃模型——業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型（BLM）

1、BLM模型-戰(zhàn)略規(guī)劃制定

1)戰(zhàn)略意圖：愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、近期目標(biāo)

2)市場洞察

3)創(chuàng)新焦點(diǎn)

4)業(yè)務(wù)設(shè)計-戰(zhàn)略制定的落腳點(diǎn)

2、BLM模型-執(zhí)行

1）關(guān)鍵任務(wù)

2）正式組織

3）人才

4）文化與組織氛圍

3、基于MM&BLM的SP/BP戰(zhàn)略管理整體框架

1）MM與BLM的聯(lián)系與區(qū)別

2）在戰(zhàn)略管理體系中如何結(jié)合MM與BLM方法論？

3）常見的戰(zhàn)略管理體系框架

4）基于MM&BLM的SP/BP戰(zhàn)略管理整體框架

【案例】：華為SP/BP戰(zhàn)略管理體系框架

五、公司及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃（SP）流程

1、SP流程的整體框架

2、第一階段：戰(zhàn)略分析

1)第一階段主要活動一覽

2)啟動會

3)使命、愿景及目標(biāo)、舉例（步驟/方法：MM-step1、BLM-戰(zhàn)略意圖）

4)業(yè)務(wù)單位/產(chǎn)品線（BU/PL）戰(zhàn)略執(zhí)行回顧

5)市場洞察/價值轉(zhuǎn)移回顧（步驟/方法：MM-step1、BLM-市場洞察）

6)評審會

7)公司級評審會

8)公司級內(nèi)外環(huán)境分析（步驟/方法：MM-step1、BLM-市場洞察）

9)績效差距和機(jī)會差距分析（步驟/方法：BLM-雙差分析）

10)公司級SWOT分析（步驟/方法：MM-step1）

3、第二階段：戰(zhàn)略方向

1)識別關(guān)鍵戰(zhàn)略問題（步驟/方法：MM-step1）

2)業(yè)務(wù)組合分析（步驟/方法：MM-step2-3、BLM-創(chuàng)新焦點(diǎn)）

3).跨產(chǎn)品線趨勢

4)深入分析觀點(diǎn)

5)第一次戰(zhàn)略會議（市場洞察及趨勢、資源分配、業(yè)務(wù)組合及優(yōu)先級、深入分析優(yōu)先次序）

6)BU/PL戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)設(shè)計（步驟/方法：MM-step1、BLM-業(yè)務(wù)設(shè)計）

7)人力資源分析

8)財務(wù)分析

9)深入分析和備選方案（步驟/方法：MM-step1、BLM-創(chuàng)新焦點(diǎn)）

4、第三階段：戰(zhàn)略選擇

5、第四階段：戰(zhàn)略規(guī)劃

【案例分享】華為805市場營銷規(guī)劃如何做出來的，如何進(jìn)行戰(zhàn)略解碼，如何確保戰(zhàn)略有效執(zhí)行下來…………..

六、BSC/BEM戰(zhàn)略解碼與戰(zhàn)略執(zhí)行（EPM）

1、平衡計分卡BSC回顧

2、戰(zhàn)略地圖

1)公司級戰(zhàn)略地圖

2)業(yè)務(wù)單位/產(chǎn)品線（BU/PL）戰(zhàn)略地圖

3)功能系統(tǒng)戰(zhàn)略地圖

3、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行模型（BEM，Business strategy Execution Model）

1)BEM總體框架

2)BEM“天龍八步”

4、KPI與重點(diǎn)工作

1)戰(zhàn)略地圖轉(zhuǎn)化、識別KPI

2)戰(zhàn)略地圖轉(zhuǎn)化、識別三年突破性目標(biāo)

3)公司KPI體系建立的步驟

4)重點(diǎn)工作分解的步驟

5、組織績效管理

1)組織績效目標(biāo)：KPI+GS（重點(diǎn)工作）

2)定期績效回顧會議

3)績效考核與結(jié)果應(yīng)用

【案例分享】有效的流程、組織與文化是戰(zhàn)略執(zhí)行的載體—華為案例

a)華為的管理體系與流程架構(gòu)

b)IPD集成產(chǎn)品研發(fā)流程體系

c)ISC集成供應(yīng)鏈流程體系

d)LTC/CRM/IFS/ITR等流程管理體系

e)華為流程體系建設(shè)實(shí)踐的主要經(jīng)驗(yàn)與方法工具

f)考核考出執(zhí)行力