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戰(zhàn)略營(yíng)銷

[課程背景] 

世界管理學(xué)之父德魯克說(shuō)：“企業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)新與營(yíng)銷”；現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒說(shuō)：“營(yíng)銷的本質(zhì)就是需求的管理”。當(dāng)企業(yè)經(jīng)歷了生存階段，存量業(yè)務(wù)基本能滿足公司生存條件，怎樣尋找下一個(gè)增長(zhǎng)極，讓老業(yè)務(wù)賦能新業(yè)務(wù)？

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、外貿(mào)震蕩和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)的當(dāng)下，如何制定我們的戰(zhàn)略營(yíng)銷，創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，往一個(gè)城墻口沖鋒，突出重圍，占領(lǐng)高地？

點(diǎn)將、排兵、布陣，管理者姿勢(shì)是否正確？領(lǐng)軍人物與團(tuán)隊(duì)組合是否相匹配？作戰(zhàn)體系是否達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)？反應(yīng)速度是否高效快捷？

基于此，在企業(yè)戰(zhàn)略的宏偉藍(lán)圖下，營(yíng)銷戰(zhàn)略彌足重要。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是布局市場(chǎng)的鷹眼，是縮短與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的利器。

如何尋找差距、洞察市場(chǎng)，結(jié)合產(chǎn)品做好業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)？是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。本課程結(jié)合老師18年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)歷和多家企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，在“道、局、術(shù)”國(guó)學(xué)智慧框架下，全方位戰(zhàn)略解碼，策略性進(jìn)攻，立體式突破，攻占目標(biāo)市場(chǎng)，助力企業(yè)邁上行業(yè)之巔。

課程內(nèi)容站在公司經(jīng)營(yíng)的高度，從營(yíng)銷戰(zhàn)略思維出發(fā)，深入淺出，通俗易懂，側(cè)重實(shí)戰(zhàn)，即學(xué)即用。

適用對(duì)象：總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理級(jí)以上管理人員

授課方式：采用互動(dòng)式教學(xué)、案例分析、小組討論、PK訓(xùn)練、情景演練；

授課時(shí)間：2-3天/每天6小時(shí)

[課程收獲] 

根據(jù)公司戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)；

差距分析，知己知彼，尋求改進(jìn)方向；

科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)洞察，掌握一抓三看方法；

全盤(pán)盤(pán)點(diǎn)現(xiàn)在營(yíng)銷體系，進(jìn)行全新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)；

布局市場(chǎng)，點(diǎn)將布陣，集中優(yōu)勢(shì)兵力，進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)。

[課程大綱] 

第一講：企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略

【問(wèn)題分析】營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略達(dá)成的重要手段，不少成長(zhǎng)型企業(yè)，原有的核心業(yè)務(wù)（H1）牢牢占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，向上突破的空間越來(lái)越小。于是新增成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)（H2），企業(yè)希望未來(lái)兩三年快速占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，但營(yíng)銷卻差強(qiáng)人意，調(diào)查發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員依舊聚焦在核心業(yè)務(wù)，對(duì)新業(yè)務(wù)興趣不大，怎么破局？

1、戰(zhàn)略五要素

1）客戶

2）行業(yè)

3）戰(zhàn)略

4）戰(zhàn)略營(yíng)銷

5）現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)

2、未來(lái)業(yè)務(wù)組合

1）H1-核心業(yè)務(wù)

2）H2-成長(zhǎng)業(yè)務(wù)

3）H3-種子業(yè)務(wù)

3、新老業(yè)務(wù)賦能與反哺

1）敏捷型組織

強(qiáng)后臺(tái)

大中臺(tái)

精前臺(tái)

2）新老業(yè)務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)

組合關(guān)系

資源或業(yè)務(wù)部分共享

顛覆關(guān)系

3）資源支持

客戶

人力

資金

4）動(dòng)力機(jī)制

經(jīng)營(yíng)人心，理解人性，設(shè)計(jì)好利益分配，上下同欲者勝

通常老業(yè)務(wù)做出極大的付出

當(dāng)新業(yè)務(wù)有起色時(shí)，擔(dān)心被無(wú)情的劃走

建立“不能讓雷鋒吃虧”的補(bǔ)償機(jī)制

如果沒(méi)有補(bǔ)償機(jī)制，企業(yè)在新業(yè)務(wù)后續(xù)的發(fā)展中，應(yīng)反哺老業(yè)務(wù)

5）責(zé)任培育

企業(yè)文化熏陶

企業(yè)愿景、使命、價(jià)值觀的輸出

4、戰(zhàn)略客戶的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

1）戰(zhàn)術(shù)

有時(shí)局部的輸是為了全局的贏

案例：德軍的基輔之戰(zhàn)

不能在戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來(lái)掩飾戰(zhàn)略上的懶惰

案例：諾基亞跌下神壇VS IBM讓大象跳舞

2）戰(zhàn)略客戶

韌性-戰(zhàn)略大客戶開(kāi)發(fā)周期很長(zhǎng)，需要持續(xù)不斷的投入和跟蹤

增值-除了產(chǎn)品內(nèi)涵，更多的體現(xiàn)外延和附加價(jià)值部分

競(jìng)爭(zhēng)-做客戶的后盾，讓客戶在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力

填補(bǔ)-客戶當(dāng)前的痛點(diǎn)，我們有哪些優(yōu)勢(shì)為其填補(bǔ)？

資源-我們身邊有哪些資源可以整合，為客戶創(chuàng)造價(jià)值

案例：華為云如何從阿里云挖走得到的？

第二講：差距分析與市場(chǎng)洞察

【問(wèn)題分析】市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)是什么？你的企業(yè)在行業(yè)中處于什么水平？未來(lái)三五年行業(yè)將發(fā)生哪些變化？潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有預(yù)判嗎？機(jī)會(huì)與破局點(diǎn)在哪？

1、差距分析

1）業(yè)績(jī)差距分析（和自己比）

2）行業(yè)差距分析（和標(biāo)桿比）

3）機(jī)會(huì)差距分析（和潛在空間比）

研討：差距分析-找差距（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

2、市場(chǎng)洞察

1）未來(lái)趨勢(shì)（抓風(fēng)口）

案例：穩(wěn)健醫(yī)療在2020年1月10日要求口罩工廠春節(jié)期間不放假

2）宏觀分析（看行業(yè)）

行業(yè)規(guī)模

政策趨勢(shì)

技術(shù)趨勢(shì)

產(chǎn)業(yè)鏈趨勢(shì)

經(jīng)營(yíng)方式趨勢(shì)

3）競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（看競(jìng)爭(zhēng)）

競(jìng)爭(zhēng)格局

替代品

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

潛在對(duì)手（跨界）分析

供應(yīng)商分析

購(gòu)買者分析

4）客戶分析（看客戶）

客戶群體

客戶需求

市場(chǎng)變化 

研討：市場(chǎng)洞察-尋機(jī)會(huì)（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第三講：創(chuàng)新焦點(diǎn)與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

【問(wèn)題分析】縱觀商業(yè)環(huán)境，聽(tīng)取“漲”聲一片，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正面進(jìn)攻受挫，是否研究過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品側(cè)面進(jìn)攻？ 有無(wú)以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行全新的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)？

1、創(chuàng)新策略

1）綜合成本最低法

2）價(jià)值主張

3）全面解決方案

4）鎖定

5）生態(tài)鏈

2、產(chǎn)品策略

1）引流產(chǎn)品-聚焦流量

2）常規(guī)產(chǎn)品-聚焦競(jìng)爭(zhēng)

3）利潤(rùn)產(chǎn)品-聚焦獨(dú)特

4）明星產(chǎn)品-聚焦傳播

5）戰(zhàn)略產(chǎn)品-聚焦領(lǐng)先

3、賣點(diǎn)提煉

1) 關(guān)于賣點(diǎn)的四大思考

2) 先產(chǎn)品定位，再提煉賣點(diǎn)

3) 在同質(zhì)化產(chǎn)品中如何提煉差異化賣點(diǎn)

4、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

 1) 客戶細(xì)分（我們選擇什么樣的客戶？）

 2 ) 極致產(chǎn)品價(jià)值（客戶為什么選擇我們？）

 3) 一句心動(dòng)的廣告語(yǔ)（客戶興趣點(diǎn)）

 4) 低成本觸達(dá)客戶（業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)）

 5）成功的盈利模型（持續(xù)購(gòu)買）

 6）領(lǐng)軍人物與超人組合（點(diǎn)將布陣）

研討：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)-布戰(zhàn)略（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第四講：戰(zhàn)略目標(biāo)制定與分解

【問(wèn)題分析】戰(zhàn)略目標(biāo)年年制定，企業(yè)期望業(yè)績(jī)指數(shù)型增長(zhǎng)，而業(yè)務(wù)員過(guò)于保守，總想留一些余地，最后只好妥協(xié)或折中。為何為出現(xiàn)這種情況呢？主要原因有三：一是制定目標(biāo)時(shí)依據(jù)不足；二是銷售過(guò)程沒(méi)有很好跟進(jìn)；三是業(yè)務(wù)員心中那一團(tuán)火沒(méi)有持續(xù)燃燒。怎樣激勵(lì)業(yè)務(wù)人員導(dǎo)向沖鋒？

1、目標(biāo)制定的依據(jù)

1)宏觀政策/國(guó)際環(huán)境

2)行業(yè)趨勢(shì)/市場(chǎng)洞察

3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)分析

4)過(guò)去三年的數(shù)據(jù)

5)公司實(shí)力與運(yùn)營(yíng)能力

2、目標(biāo)制定的方法

1）從時(shí)間節(jié)點(diǎn)制定

2）從目標(biāo)類別制定

3）從市場(chǎng)區(qū)域制定

4）從產(chǎn)品類型制定

5）從通路渠道制定

視頻：從阿里銷售鐵軍看目標(biāo)達(dá)成

3、任務(wù)分配-做好過(guò)程控制

1）銷售進(jìn)度統(tǒng)計(jì)

2）市場(chǎng)分析

3）銷售戰(zhàn)術(shù)調(diào)整

4、時(shí)間管理-聚集業(yè)績(jī)目標(biāo)

1）不同象限的時(shí)間管理策略

重要且緊急

重要不緊急

緊急不重要

不緊急不重要

練習(xí)：目標(biāo)制定-根據(jù)今年銷售任務(wù)制定明年銷售目標(biāo)

第五講：市場(chǎng)規(guī)劃與客戶策略

【問(wèn)題分析】：市場(chǎng)規(guī)劃是否聚焦主航道？核心業(yè)務(wù)、成長(zhǎng)業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)是否有清晰的路徑？客戶分類的依據(jù)是什么？有量化的評(píng)估體系嗎？不同的客戶是否有針對(duì)的客戶策略？

1、市場(chǎng)劃分

1）成熟市場(chǎng)

2）重點(diǎn)市場(chǎng)

3）潛在市場(chǎng)

4）觀望市場(chǎng)

2、大客戶五大特征

1)銷量大

2)利潤(rùn)大

3)影響大

4)實(shí)力大

5)潛力大

3、客戶分類

1)按貨幣價(jià)值分

2)按非貨幣價(jià)值分

工具：雙重標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶類別

4、客戶策略

1）郎才女貌、門(mén)當(dāng)戶對(duì)型

2）名門(mén)閨秀與窮小子型

3）平淡如水，湊合過(guò)日子型

 4）高富帥與土肥圓型

5、競(jìng)爭(zhēng)策略

1）正面強(qiáng)勢(shì)

2）標(biāo)準(zhǔn)重組

3）規(guī)則重建

4）價(jià)值組合

6、差異化競(jìng)爭(zhēng)

1) 產(chǎn)品技術(shù)差異化

2）解決方案差異化

3）服務(wù)增值差異化

4）銷售回款差異化

第六講：領(lǐng)軍人才與團(tuán)隊(duì)組合

【問(wèn)題分析】：兵者，詭道也。選好能征善戰(zhàn)的大將軍，戰(zhàn)術(shù)上就成功了一大半。

可千軍易得，良將難求，怎樣選出能打難仗、能打勝仗的領(lǐng)軍人物呢？

1、擺好隊(duì)形-管理者4層站位

1）決策者站位與描述

2）總監(jiān)級(jí)站位與描述

3）部門(mén)經(jīng)理級(jí)站位與描述

4）主管級(jí)站位與描述

2、能力評(píng)估-崗位勝任力

 1）變革能力

 2）戰(zhàn)略執(zhí)行能力

 3）人才隊(duì)伍建設(shè)能力

 4）構(gòu)建高績(jī)效體系能力

3、素質(zhì)模型-人才選拔與任用

1）主動(dòng)性（態(tài)度）

2）概念思維（智商）

3）成就導(dǎo)向（志商）

4）影響力（情商）

5）堅(jiān)韌性（逆商）

工具：營(yíng)銷精英評(píng)估方法

第七講：高層溝通與商務(wù)談判

【問(wèn)題分析】：營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略層面，與客戶高層保持對(duì)話機(jī)制必不可少。商務(wù)線突破、技術(shù)線突破、高層線突破，形成網(wǎng)狀互聯(lián)，你中有我，我中有你，通過(guò)談判協(xié)商，打開(kāi)多贏合作局面。戰(zhàn)略對(duì)話的流程、機(jī)制有否科學(xué)完善？

1、高層溝通注意事項(xiàng)

1）溝通前的準(zhǔn)備工作

2）信息收集與話題切入點(diǎn)

3）同頻與價(jià)值

2、高層拜訪-關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)

1）察顏觀色（眼神1.0-5.0）

2）一見(jiàn)如故的技巧

3）相見(jiàn)恨晚的技巧

3、商務(wù)談判

1）造勢(shì)策略-一馬當(dāng)先

掌握主動(dòng)權(quán)

讓對(duì)方能夠感到壓力

能夠收放自如

2）借勢(shì)策略-精心布局

分割策略

案例：《雙城生活》經(jīng)典談判片斷

3）取勢(shì)策略-合作雙贏

破解僵持

打破僵局

妥協(xié)藝術(shù)

附加條件

4）常用的談判方法

掛鉤戰(zhàn)術(shù)

結(jié)盟策略

炒蛋伎倆

誘敵深入

激將法

第八講：戰(zhàn)略級(jí)客戶關(guān)系管理

【問(wèn)題分析】：戰(zhàn)略級(jí)客戶關(guān)系管理，應(yīng)注重提供個(gè)性化服務(wù)，我們客戶管理專家的服務(wù)能力有無(wú)具備？關(guān)系管理地圖是否清晰？從滿意度到忠誠(chéng)度的培養(yǎng)是否有一套機(jī)制？能否做到快人一步，預(yù)知需求？ 

1、戰(zhàn)略客戶管理地圖

  1）客戶公司信息

  2）關(guān)鍵個(gè)人信息

  3）客戶調(diào)查研究

  4）大數(shù)據(jù)管理

5）投其所好，懂客戶

6）價(jià)值營(yíng)銷（幫客戶賺錢(qián)）

2、戰(zhàn)略客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)

1）滿意度VS忠誠(chéng)度

2) 客戶生命周期管理

3）客戶預(yù)警與重拾管理

3、戰(zhàn)略客戶的投訴處理與危機(jī)管理

1）投訴應(yīng)對(duì)機(jī)制

2）投訴的書(shū)面/郵件回復(fù)報(bào)告注意事項(xiàng)

案例：一次不謹(jǐn)慎的客訴書(shū)面回復(fù)，讓公司損失300多萬(wàn)。

3）投訴向危機(jī)演變：將危機(jī)控制在發(fā)酵階段

案例：某公司因產(chǎn)品質(zhì)量糾紛未妥善處理，客戶利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行攻擊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也聞風(fēng)而動(dòng)，廣而告之…..

4) 關(guān)注事態(tài)發(fā)展，建立危機(jī)公關(guān)組織

5）危機(jī)處理與善后管理

4、讓?xiě)?zhàn)略客戶感動(dòng)的四種服務(wù)

1）貼緊需求、快人一步

2）塑造感覺(jué)、產(chǎn)生幻覺(jué)

3）超越自我、創(chuàng)造價(jià)值

4）廢其功夫，深度依賴