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課程背景：

施振榮先生的微笑曲線給了我們很好的啟示，各行各業(yè)都深刻地認(rèn)識(shí)到單純的加工和制造已經(jīng)不能支撐企業(yè)健康地生存下去了！必須要有突破！產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制！“兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩”！當(dāng)一個(gè)企業(yè)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線跨越的時(shí)候，必須突破的一個(gè)瓶頸就是公司產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理是公司價(jià)值鏈中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)軍人物，因此產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場上的競爭力。

業(yè)界關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的定位屬于“見仁見智”，真正意義的產(chǎn)品經(jīng)理，我們把其定位成：從產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生，到組織團(tuán)隊(duì)開發(fā)出來，直至產(chǎn)品上市后的生命周期管理階段終止（終止生產(chǎn)、終止銷售 & 終止售后服務(wù)）。按此方式定義的話，很多企業(yè)通常有如下困惑：

1、產(chǎn)品經(jīng)理如何定位？究竟定位在市場還是研發(fā)？

2、如何做好產(chǎn)品差異化和細(xì)分市場研究，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品

3、如何力出一孔

4、怎么打通需求管理流程，順暢需求管理過程

5、新產(chǎn)品上市，究竟是一個(gè)特定的點(diǎn)？還是“組合拳”？

6、退市是主動(dòng)還是被動(dòng)？評(píng)審的維度有哪些？各個(gè)部門如何聯(lián)動(dòng)？

7、……

課程收益：

1、分享多家企業(yè)研發(fā)管理咨詢的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過現(xiàn)場的互動(dòng)幫助學(xué)員理清適合的產(chǎn)品管理的方案

2、掌握研發(fā)的價(jià)值鏈，研發(fā)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值分配的各環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

3、通過實(shí)戰(zhàn)演練方式掌握市場管理的方法及市場需求管理體系的搭建

4、了解產(chǎn)品規(guī)劃的輸出過程

5、了解產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)中承擔(dān)的職責(zé)

6、掌握新產(chǎn)品上市的組合拳打法

7、掌握產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的管理方法

8、了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、素質(zhì)要求及對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)途徑

9、分享講師30多個(gè)咨詢項(xiàng)目的績效管理的案例資料（模板、表格、樣例……），使得學(xué)員參訓(xùn)后回到自己的公司能夠很好實(shí)踐

參訓(xùn)對(duì)象：

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品線總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理/技術(shù)經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理等

授課形式：

知識(shí)講解、案例分析討論、角色演練、小組討論、互動(dòng)交流、游戲感悟、頭腦風(fēng)暴、強(qiáng)調(diào)學(xué)員參與。

課程大綱：

一、產(chǎn)品管理的基本概念

1.項(xiàng)目、產(chǎn)品

2.經(jīng)營、管理

1）.二者的區(qū)別是什么？

2）.如何理解向經(jīng)營要增長，向管理要效益

3.何謂產(chǎn)品線

1）.設(shè)置產(chǎn)品線的目的？

2）.產(chǎn)品組合寬度

3）.產(chǎn)品線長度

4）.產(chǎn)品組合深度

4.研討：如何設(shè)置產(chǎn)品線？

1）.按照業(yè)務(wù)場景設(shè)置產(chǎn)品線

2）.我司的產(chǎn)品線有哪些？

5.不同產(chǎn)品線應(yīng)有不同的資源投入模式

1）.主營業(yè)務(wù)基本盤、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

2）.飽和配置、饑餓配置

3）.如何理解飽和配置和饑餓配置？

6.如何做到低端產(chǎn)品賣低價(jià)，高端產(chǎn)品價(jià)格低不了？

7.成本核算體系不同，對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品的分類

1）.高端

2）.中端

3）.低端：撒釘子

4）.資源傾斜

8.產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人

1）.產(chǎn)品線總監(jiān)

2）.產(chǎn)品經(jīng)理

3）.增量績效（利潤、銷售額）

二、產(chǎn)品經(jīng)理的全局思維

1.打造全生命周期的產(chǎn)品管理體系：三段論

2.向經(jīng)營要增長，產(chǎn)品經(jīng)理一定要有經(jīng)營者思維！

3.對(duì)產(chǎn)品管理體系的八大建議

4.To B 和 To C產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)別

5.一般產(chǎn)品經(jīng)理和優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的對(duì)比

6.產(chǎn)品管理體系三大主流程

1）.IPD

2）.LTC

3）.ITR

7.產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)站在產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn)思考創(chuàng)新與產(chǎn)品管理

1）.關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢

2）.做好技術(shù)洞察

3）.跨界的思維

4）.組合管理、投資管理

5）.……

8.產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)經(jīng)營成功負(fù)責(zé)：如何召開有效的產(chǎn)品線經(jīng)營例會(huì)

9.產(chǎn)品的成功標(biāo)準(zhǔn)如何定義？市場成功、財(cái)務(wù)成功 & 戰(zhàn)略成功！

10.市場經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別何在？如何定位？

11.優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位：生活家、藝術(shù)家、外交家、財(cái)務(wù)師、教育家、哲學(xué)家！

12.案例研討：《CTO的煩惱》

三、產(chǎn)品需求管理

1.需求的收集如果只是銷售部門，會(huì)有哪些弊端？為什么研發(fā)和銷售經(jīng)常容易起沖突？

2.打造全員化例行化的產(chǎn)品需求收集制度

3.需求收集責(zé)任部門有哪些？包括但不局限于：銷售、市場、采購、研發(fā)、生產(chǎn)、售后、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量、HR等

4.需求收集的途徑

1）.客戶訪談

2）.線上

3）.展會(huì)

4）.技術(shù)支持

5）.標(biāo)桿考察

6）.行業(yè)會(huì)議

7）.跨界思維

8）.……

5.RMT（需求管理團(tuán)隊(duì)）

6.研討：我司的全員化例行化需求收集的責(zé)任部門及輸出清單，示例如下：

7.《產(chǎn)品需求收集表》兩個(gè)細(xì)節(jié)：VOC、背景信息

8.需求定期篩選機(jī)制：如產(chǎn)品經(jīng)理每半個(gè)月對(duì)需求池里的需求進(jìn)行集中分析，避免形成堰塞湖

9.如何把VOC轉(zhuǎn)換為真實(shí)需求

1）.抽象之梯

2）.場景圖畫

3）.需求整理：親和圖法

4）.角色演練：還原和客戶需求溝通場景，識(shí)別真實(shí)需求

5）.識(shí)別客戶不方便說出的隱藏的底層需求（如國企不喜歡審批電子流，因?yàn)闇p少了和領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)面溝通的機(jī)會(huì)……）

10.ICE模型排需求優(yōu)先級(jí)

11.KANO模型

1）.BSA

2）.做好期望值管理

12.雷達(dá)圖

1）.客戶需求的評(píng)估方法：＄APPEALS

2）.層次分析法AHP

3）.需求分析的“三大凡是”！

4）.演示及演練：某案例公司的＄APPEALS要素

13.摒棄貌似有用卻冗余的需求

1）.飛機(jī)能倒車嗎？

2）.ATM機(jī)為何只能取100整數(shù)倍？

3）.學(xué)會(huì)做減法，而不是做加法

4）.……

14.關(guān)注內(nèi)部需求

1）.DFX（DFT、DFM、DFS等）

2）.RAS（可靠性、可用性、可維護(hù)性）

15.形成產(chǎn)品包需求，做好需求評(píng)審

1）.需求形成基線

2）.產(chǎn)品包需求評(píng)審的checklist

16.分解目的是什么？分配目的是什么？

17.需求分解與分配的責(zé)任人有哪些？

1）.產(chǎn)品經(jīng)理

2）.項(xiàng)目經(jīng)理

3）.系統(tǒng)工程師SE

18.需求分解與分配的四大原則

1）.綜合成本

2）.如何對(duì)待沖突需求：汽車是否真的需要后視鏡呢？飛機(jī)窗戶可否去掉遮光板？

3）.產(chǎn)品模塊數(shù)

4）.站在客戶角度上

19.梳理好兩大架構(gòu)

1）.功能架構(gòu)

2）.物理架構(gòu)

3）.為什么要先功能，后物理

20.演練：某產(chǎn)品的功能架構(gòu)圖，要體現(xiàn)創(chuàng)新（業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等）

21.輸出《系統(tǒng)方案和規(guī)格書》，做好評(píng)審

1）.產(chǎn)品規(guī)格形成基線

2）.規(guī)格評(píng)審的checklist

22.實(shí)現(xiàn)驗(yàn)證，進(jìn)行需求管理的閉環(huán)

四、新產(chǎn)品市場管理及產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

1.研討：新產(chǎn)品市場管理存在的典型問題

2.MM（市場管理）與BLM（業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型）之間的關(guān)系

3.BLM：戰(zhàn)略到執(zhí)行8大維度

4.案例研討：《華為式創(chuàng)新實(shí)踐與創(chuàng)新哲學(xué)》

5.市場洞察力之分析：五看

6.正確理解市場環(huán)境

1）.環(huán)境分析：PEST

2）.市場分析：4P、4C

3）.SWOT/Q分析

4）.邁克爾·波特競爭五力模型

5）.輸出：《行業(yè)分析報(bào)告》

7.如何進(jìn)行市場細(xì)分

1）.大眾市場-小眾市場的轉(zhuǎn)變，要求必須精耕細(xì)作

2）.做全國人民都喜愛的產(chǎn)品？不可能！

3）.如何紅海里尋找藍(lán)海？

4）.跨界思維的案例分享：老年人用的指甲剪；家具的研發(fā)人員為何要參加服裝展會(huì)和汽車展會(huì)？……

5）.我們公司市場細(xì)分的維度是？

6）.市場地圖、商業(yè)畫布講解，明確商業(yè)模式

7）.細(xì)分市場七步成詩

審視細(xì)分市場的框架

誰購買

購買什么

誰購買什么：FABEF分析

為什么購買

明確關(guān)鍵的客戶群

驗(yàn)證細(xì)分市場的可行性：獨(dú)特性、重要性、持久性……

詳細(xì)講解：細(xì)分市場簡介模板

盈利模式的分析：項(xiàng)目型、產(chǎn)品型、運(yùn)營型

如何做到運(yùn)營型

8.細(xì)分市場分析

1）.細(xì)分市場的劃分維度？

2）.SPAN

3）.市場吸引力：四個(gè)維度

4）.產(chǎn)品競爭力：八大維度

9.產(chǎn)品組合分析

1）.波士頓矩陣

2）.產(chǎn)品組合分析的業(yè)務(wù)定位：瘦狗、明星、金牛、問題

3）.安索夫矩陣

4）.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的方法和流程

路標(biāo)規(guī)劃是時(shí)間驅(qū)動(dòng)，還是事件驅(qū)動(dòng)？

高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起，如何成立規(guī)劃PMT團(tuán)隊(duì)

涉及到的角色和部門有哪些？

產(chǎn)品規(guī)劃4大輸出

5）.演示：《產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的生成過程》

6）.演示：《產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的評(píng)審要素表》

7）.研討：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃流程

10.產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略與業(yè)務(wù)計(jì)劃

1）. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃誰制定

2）. 業(yè)務(wù)計(jì)劃中包括：

產(chǎn)品系列概述描述

市場分析與市場推廣策略

客戶服務(wù)策略

生產(chǎn)制造策略

采購策略

風(fēng)險(xiǎn)分析

財(cái)務(wù)分析等

五、新產(chǎn)品上市及生命周期管理

1.新產(chǎn)品發(fā)布的概念及包括的支撐業(yè)務(wù)

2.如何制定產(chǎn)品發(fā)布流程

1）.151策略

2）.銷售一紙禪

3）.電梯測試法

4）.發(fā)布公告

5）.上市效果評(píng)估

3.組建LMT生命周期管理團(tuán)隊(duì)

4.生命周期管理的三大終止點(diǎn)

1）.終止生產(chǎn)

2）.終止銷售

3）.終止服務(wù)

5.評(píng)審要素表

6.變更流程

六、配套機(jī)制：運(yùn)作及流程（鐵打的營盤，流水的兵）

1.典型的組織模式及優(yōu)缺點(diǎn)分析：職能型、項(xiàng)目型、矩陣式

2.企業(yè)在項(xiàng)目管理組織運(yùn)作中存在的典型問題

1）.部門之間協(xié)調(diào)困難

2）.人員忙閑不均

3）.項(xiàng)目成員更改頻繁

4）.忙于救火

3.案例研討：撲克牌游戲

4.溝通效率低下的原因分析：

1）.職能型組織結(jié)構(gòu)？

2）.是否推卸責(zé)任和扯皮？

3）.如何推倒厚重的部門墻？

4）.文化的建設(shè)：三講、三不講……

5）.職責(zé)的轉(zhuǎn)移：如產(chǎn)品不能順利量產(chǎn)，研發(fā)和生產(chǎn)誰是責(zé)任人？

5.公司級(jí)的投資決策委員會(huì) 

6.跨部門的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成、角色定位、職責(zé)與任職要求

7.演示：分層分級(jí)的流程地圖

1）.LEVEL 0

2）.LEVEL 1

3）.LEVEL 2

4）.模板等