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《游戲化營銷》讓客戶“上癮”的營銷心理秘籍

【課程背景】

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，Z世代逐漸成為消費(fèi)主力（占比超40%），傳統(tǒng)營銷模式在數(shù)字技術(shù)爆發(fā)式迭代和用戶行為驟變的疊加沖擊下，正陷入前所未有的困境（難以適應(yīng)市場需求）之中：

某快消品牌曾斥資千萬投放電梯廣告，但第三方監(jiān)測顯示，用戶對廣告內(nèi)容的實(shí)際記憶率僅為9%；

某美妝品牌2024年投放抖音開屏廣告，因用戶快速劃走，實(shí)際曝光完成率僅12%；

某零食品牌2024年天貓旗艦店自然轉(zhuǎn)化率1.3%；

某生鮮APP 2024年補(bǔ)貼停用后，次月流失用戶58%；

……

上述案例背后主要映射出五大問題：

1、用戶注意力稀缺。2025年用戶日均接觸廣告超5000條，平均注意力時長降至6.8秒，傳統(tǒng)廣告點(diǎn)擊率不足0.05%，完播率不足12%；

2、廣告屏蔽率上升。用戶對硬廣的主動屏蔽率攀升至79%，這意味著每10次廣告曝光中，用戶會主動關(guān)閉或忽略其中近8次；

3、轉(zhuǎn)化效率低下。傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化率平均為0%-2%，電商行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率僅2.17%；

4、用戶留存率低。用戶從點(diǎn)擊廣告到下單的平均流失率高達(dá)80%，2024年APP平均30日留存率17%；

5、用戶裂變效果有限。傳統(tǒng)邀請活動K因子平均1.1，2024年傳統(tǒng)分享激勵活動參與率僅0.8%；

上述諸多原因，導(dǎo)致企業(yè)大量預(yù)算淪為“流量黑洞”，而獲客成本卻一再攀升（2024年中國廣告主在傳統(tǒng)渠道的投入產(chǎn)出比已跌至1:1.2）。某頭部電商平臺曾算過一筆賬：每年投入傳統(tǒng)廣告的費(fèi)用中，超過60%用于覆蓋“無效曝光”，而真正驅(qū)動GMV增長的不足15%...... 

在此嚴(yán)峻的背景下，如何破局成為每個企業(yè)面臨的生死攸關(guān)的難題。如何能夠激發(fā)用戶主動觀看廣告？如何能夠讓用戶主動成單，并心甘情愿的幫我們轉(zhuǎn)介紹？……有沒有什么事情是不需要強(qiáng)制，用戶就會主動、心甘情愿去做，而且不會主動屏蔽、又能牢牢地抓住用戶的注意力、又可以持續(xù)很久、帶著身邊的人一起做……？據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球人均日均投入在休閑娛樂游戲的時間在4.5-5.5小時，而我國的數(shù)據(jù)要達(dá)到5.71-6.8小時。換句話說，我們的廣告和休閑娛樂游戲的區(qū)別在哪？我們的廣告中時不時也加入一些“什么”，就能像休閑娛樂游戲一樣讓用戶喜歡呢？這其中的根本因素到底是什么？

其實(shí)，根源在于企業(yè)廣告的形式未能跟上用戶需求的變化。傳統(tǒng)銷售方式更傾向于“功能驅(qū)動”的單項(xiàng)強(qiáng)制式灌輸廣告，用戶體驗(yàn)感差、參與度低，而現(xiàn)在的消費(fèi)者不再滿足于“功能滿足”，而是追求“體驗(yàn)愉悅”與“情感共鳴”。例如：瑞幸咖啡“咖啡莊園”為例，用戶通過每日簽到、社交分享等任務(wù)解鎖優(yōu)惠券，DAU穩(wěn)定230萬+，活動期間銷量環(huán)比激增217%，ROI達(dá)1:5.3；蔚來汽車“碳積分”體系將充電行為轉(zhuǎn)化為虛擬資產(chǎn)，車主年留存率從38%躍升至82%；拼多多推出“天天領(lǐng)現(xiàn)金”和“砍一刀”模式，活動期間新用戶增加40%，DAU達(dá)到1700萬+；……越來越多的企業(yè)嘗試了游戲化的營銷方式，并獲得了指數(shù)級的收益，一個個鮮活案例的嘗試，都在印證“從流量收割到心智占領(lǐng)”的轉(zhuǎn)型，正是游戲化營銷破解傳統(tǒng)營銷困局的最佳方案。

基于上述分析，本課程將主要從心理學(xué)角度切入，基于B=MAT（行為=動機(jī)*能力*觸發(fā)器）的底層邏輯，幫助學(xué)員從8個維度分析用戶的購買行為（心理原因），從“內(nèi)”而“外”的理解游戲化的策略和設(shè)計(jì)理念，并通過3-5個固定搭配套路，幫助學(xué)員快速掌握“游戲化營銷”設(shè)計(jì)的核心“玩法”，快速上手，營銷破局。

【課程收益】

1、認(rèn)知層：

（1）意識到傳統(tǒng)營銷方式的弊端；

（2）認(rèn)識到“游戲化”的必要性和必然發(fā)展趨勢；

（3）了解游戲、游戲化的定義、目的；

（4）營銷“游戲化”的四個主要目的；

（5）營銷游戲的6大主要類型；

2、工具層：

（1）掌握一套用戶需求心理學(xué)底層邏輯模型；

（2）掌握分析用戶需求與動機(jī)的8個維度；

（3）掌握游戲化營銷設(shè)計(jì)的4個固定搭配套路，快速上手；

（4）掌握游戲化營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)的5步法，獨(dú)立設(shè)計(jì)游戲化營銷的項(xiàng)目；

3、案例層：

各類型400+個案例賞析、實(shí)操，幫助學(xué)員深刻理解游戲化的重要性及設(shè)計(jì)思路；

4、結(jié)果層：

（1）課程中，基于所學(xué)心理學(xué)模型和方法就給定的案例進(jìn)行用戶需求的準(zhǔn)確分析；

（2）課程結(jié)束時，能夠基于所學(xué)相關(guān)工具方法就個人現(xiàn)階段產(chǎn)品困境，提出“游戲化”營銷的改善思路、方案初稿；

（3）課程結(jié)束一周內(nèi)，基于各自產(chǎn)品，獨(dú)立完成“游戲化營銷”的完整方案設(shè)計(jì)；

（4）課程結(jié)束一個月內(nèi)，基于“游戲化營銷”方案實(shí)施前后的結(jié)果對比，制定后續(xù)改善方案；

【課程特色】

1、由老師獨(dú)立研發(fā)的版權(quán)課程；

2、落地性強(qiáng)：針對客戶需求差異化定制課件，注重實(shí)際問題解決；

3、案例式教學(xué)：20%的理論+50%的實(shí)例+30%的實(shí)操演練；

4、游戲化學(xué)習(xí)：互動性強(qiáng)、趣味性高、幽默生動、氛圍活躍；

【課程對象】

企業(yè)銷售、產(chǎn)品運(yùn)營、營銷策劃等相關(guān)人員

【課程時長】

1-3天（6小時/天）

【課程大綱】

第一講：傳統(tǒng)營銷為什么不行了？破局點(diǎn)在哪？

1、傳統(tǒng)營銷的“死亡現(xiàn)場”

互動提問：休閑、購物等行為遇到廣告時的態(tài)度

2、傳統(tǒng)營銷的五大困局

（1）注意力稀缺

業(yè)界調(diào)查數(shù)據(jù)分析

案例賞析：某家電企業(yè)營銷現(xiàn)狀

（2）廣告屏蔽率上升

業(yè)界調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（3）轉(zhuǎn)化率低

業(yè)界調(diào)查數(shù)據(jù)分析

案例賞析：某快消品、化妝品企業(yè)營銷現(xiàn)狀

（4）用戶留存率低

業(yè)界調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（5）裂變效果有限

業(yè)界調(diào)查數(shù)據(jù)分析

3、傳統(tǒng)營銷逐漸“失效”的原因

團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)：傳統(tǒng)營銷失效的原因

（1）用戶需求變化

（2）技術(shù)驅(qū)動變革

（3）競爭環(huán)境惡化

（4）成本與效率矛盾

（5）情感鏈接缺失

視頻案例賞析：小米發(fā)布會

4、“新”的營銷要解決的三個問題：看得到、感受好、易成交

（1）看得到：技術(shù)、渠道與時俱進(jìn)

（2）感受好：

靈魂5問

營銷 vs 游戲

（3）易成交：奧卡姆剃刀原理

5、“新”的營銷的三個思路

選詞填空：“新”營銷思路的轉(zhuǎn)變

6、游戲化營銷的必然性

（1）魔環(huán)效應(yīng)

（2）多巴胺驅(qū)動

案例賞析：“奶人尋味”，由游戲化人才培養(yǎng)項(xiàng)目帶來的銷售額增加

案例賞析（含數(shù)據(jù)結(jié)果對比）：拼多多 – 多多果園、砍價(jià)免費(fèi)拿

案例賞析（含數(shù)據(jù)結(jié)果對比）：螞蟻森林、QQ農(nóng)場

案例賞析（含數(shù)據(jù)結(jié)果對比）：正大食品、安井食品、絕味食品

7、營銷“游戲化”的6大好處

（1）提升用戶參與度

（2）強(qiáng)化品牌價(jià)值

（3）數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營

（4）商業(yè)模式創(chuàng)新

（5）客戶忠誠度構(gòu)建

（6）傳播裂變效應(yīng)

8、小結(jié)回顧

第二講：什么是游戲化？如何快速掌握精髓？

導(dǎo)言：回顧我們玩過的“游戲”

1、“游戲化”拆解 = 游戲 + 化

2、游戲的定義

--活動：選詞填空

3、游戲化的定義

--活動：概念拼圖

4、游戲化的目的

5、營銷“游戲化”的目的

（1）打響品牌知名度

（2）提升市場占有率

（3）維持市場份額

（4）找到新的購買意向

6、營銷游戲的六個主要類型

（1）故事/事件型

案例賞析：網(wǎng)易+《中國守藝人》

（2）智慧挑戰(zhàn)型

案例賞析：六個核桃+《向上吧！詩詞》

（3）情感表達(dá)型

案例賞析：農(nóng)夫山泉+網(wǎng)易云音樂、江小白+網(wǎng)易云音樂

（4）娛樂型

案例賞析：華為Nova2 + 《紀(jì)念碑谷2》

（5）知識學(xué)習(xí)型

案例賞析：懂你英語

（6）DIY型

案例賞析：優(yōu)衣庫

第三講：如何進(jìn)行“游戲化”設(shè)計(jì)？

實(shí)操練習(xí)：針對“讓孩子背單詞”設(shè)計(jì)一個游戲化方案（對學(xué)員摸底，讓學(xué)員感受游戲化）

1、游戲化設(shè)計(jì)的“心法”

（1）游戲化設(shè)計(jì)的底層邏輯：B=MAT

角色扮演：不同角色的心理需求

（2）什么是動機(jī)

動機(jī)的6個主要來源

動機(jī)的重要性

（3）什么是能力

心流理論

構(gòu)建自我效能

（4）觸發(fā)器

什么是觸發(fā)器

觸發(fā)器的形式

（5）八維動機(jī)分析法

① 使命

案例賞析：華為、蜜雪冰城等

“使命”的3個設(shè)計(jì)方法

案例賞析：《穹頂之上》、昆侖山礦泉水、鴻星爾克、三只松鼠等20個案例；

動手實(shí)操：結(jié)合各自工作場景問題，將“使命”設(shè)計(jì)進(jìn)去

設(shè)計(jì)“使命”的注意事項(xiàng)

② 成就

案例賞析：加多寶、知乎、王者榮耀、魔獸世界等

“成就”的6個設(shè)計(jì)方法

案例賞析：周黑鴨、支付寶、QQ等30個案例；

動手實(shí)操：結(jié)合各自工作場景問題，將“成就”設(shè)計(jì)進(jìn)去

設(shè)計(jì)“成就”的注意事項(xiàng)

③ 自主

案例賞析：奧利奧、芭比娃娃、王者榮耀、植物大戰(zhàn)僵尸等

SDT原理

“自主”的3個設(shè)計(jì)方法

案例賞析：RIO酒、鐘薛高、魔獸世界等20個案例；

動手實(shí)操：結(jié)合各自工作場景問題，將“自主”設(shè)計(jì)進(jìn)去

設(shè)計(jì)“自主”的注意事項(xiàng)

④ 擁有

案例賞析：三只松鼠、王者榮耀、支付寶等

“擁有”的6個設(shè)計(jì)方法

案例賞析：宜家家居、芭比娃娃、魔獸世界等30個案例；

動手實(shí)操：結(jié)合各自工作場景問題，將“擁有”設(shè)計(jì)進(jìn)去

設(shè)計(jì)“擁有”的注意事項(xiàng)

⑤ 社交

案例賞析：喜茶、拼多多、支付寶、王者榮耀等

“社交”的6個設(shè)計(jì)方法

案例賞析：藍(lán)熊鮮奶、微信、全民K歌等45個案例；

動手實(shí)操：結(jié)合各自工作場景問題，將“社交”設(shè)計(jì)進(jìn)去

設(shè)計(jì)“社交”的注意事項(xiàng)

⑥ 稀缺

案例賞析：元?dú)馍?、胖東來、王者榮耀等

“稀缺”的6個設(shè)計(jì)方法

案例賞析：鐘薛高+熊貓工廠、天貓、京東等30個案例；

動手實(shí)操：結(jié)合各自工作場景問題，將“稀缺”設(shè)計(jì)進(jìn)去

設(shè)計(jì)“稀缺”的注意事項(xiàng)

⑦ 未知

案例賞析：qq、小浣熊干脆面、泡泡瑪特等

“未知”的4個設(shè)計(jì)方法

案例賞析：節(jié)奏盒子、滴滴打車等30個案例；

動手實(shí)操：結(jié)合各自工作場景問題，將“未知”設(shè)計(jì)進(jìn)去

設(shè)計(jì)“未知”的注意事項(xiàng)

⑧ 損失

案例賞析：qq偷菜、支付寶等

“損失”的4個設(shè)計(jì)方法

案例賞析：微信紅包、冰墩墩等15個案例；

動手實(shí)操：結(jié)合各自工作場景問題，將“損失”設(shè)計(jì)進(jìn)去

設(shè)計(jì)“損失”的注意事項(xiàng)

（6）動機(jī)的劃分：

內(nèi)在 vs 外在

活動：動機(jī)歸類

練習(xí)：結(jié)合工作/生活場景，梳理內(nèi)外因

積極 vs 消極

上癮模式

注意事項(xiàng)

實(shí)操演練（1）：基于給定的視頻案例，分析8維的使用情況

實(shí)操演練（2）：王者榮耀、螞蟻森林，8維的使用情況

實(shí)操演練（3）：分析個人/企業(yè)的產(chǎn)品，8維的使用情況

實(shí)操演練+世界咖啡（4）：為《剃須刀》產(chǎn)品設(shè)計(jì)游戲化營銷方案，小組互評

2、游戲化設(shè)計(jì)的“招式”

（1）招式一：點(diǎn)數(shù)+勛章+排行榜（P：點(diǎn)數(shù)、B：勛章、L：排行榜）

案例賞析：良品鋪?zhàn)訒T體系

實(shí)操演練：結(jié)合各自的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)PBL

（2）招式二：獎勵+驚喜+互動

案例賞析：樂事薯片、奧利奧、微信紅包等

實(shí)操演練：結(jié)合各自的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)“獎勵+驚喜+互動”方案

（3）招式三：等級+攀比+特權(quán)

案例賞析：妙可藍(lán)多、攜程、星巴克等

實(shí)操演練：結(jié)合各自的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)“等級+攀比+特權(quán)”方案

（4）招式四：挑戰(zhàn)+分享+榮譽(yù)

案例賞析：農(nóng)夫山泉、蒙牛、keep運(yùn)動等

實(shí)操演練：結(jié)合各自的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)“挑戰(zhàn)+分享+榮譽(yù)”方案

3、實(shí)操練習(xí)：

（1）分析給定視頻案例中的8維應(yīng)用情況

（2）分析螞蟻森林、王者榮耀的8維應(yīng)用情況

（3）結(jié)合給定課題，設(shè)計(jì)8維對應(yīng)的活動、方案

4、綜合練習(xí)：結(jié)合個人的產(chǎn)品進(jìn)行“游戲化營銷”方案設(shè)計(jì)

5、小結(jié)

第四講：如何進(jìn)行“游戲化營銷項(xiàng)目”設(shè)計(jì)？

1、步驟一：確定人群

活動：換頭像

（1）梳理“游戲人物”的性格：4個主要性格

（2）定位你的“用戶”：4維方法

練習(xí)：為你的目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)人物形象

案例賞析：《因人而異的禮物》、趕集網(wǎng)、百事可樂、滴滴專車

2、確定目標(biāo)

（1）目標(biāo)的重要性

（2）目標(biāo)驅(qū)動機(jī)制

練習(xí)：書寫自己的目標(biāo)

（3）制定目標(biāo)的誤區(qū)

（4）好目標(biāo)的SMART原則

練習(xí)：改錯

（5）制定目標(biāo)的方法：ABCD法

練習(xí)：修改目標(biāo)

（6）目標(biāo)聚焦的4個原則

練習(xí)：篩選目標(biāo)

3、目標(biāo)分解

（1）目標(biāo)分解的重要性

案例賞析：王者榮耀

（2）目標(biāo)分解的方向

練習(xí)：分解自己的目標(biāo)

（3）將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榭啥攘康男袨?/p>

活動：教會新手開車

練習(xí)：將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨?/p>

（4）為目標(biāo)賦值

4、設(shè)定游戲化系統(tǒng)

（1）游戲化“元素”選擇：10+種常用游戲化元素

（2）5大游戲化機(jī)制設(shè)計(jì)

① 進(jìn)度機(jī)制

5種設(shè)計(jì)“進(jìn)度機(jī)制”的方法

案例賞析：良品鋪?zhàn)印⒃獨(dú)馍?、王者榮耀等10個案例；

② 社交機(jī)制

3種設(shè)計(jì)“社交機(jī)制”的方法

案例賞析：喜茶、瑞幸咖啡、keep運(yùn)動等10個案例；

③ 情感機(jī)制

8種設(shè)計(jì)“情感機(jī)制”的方法

案例賞析：農(nóng)夫山泉、星巴克、魔獸世界等10個案例；

④ 敘事機(jī)制

2種設(shè)計(jì)“敘事機(jī)制”的方法

案例賞析：奧利奧、恰恰瓜子、魔獸世界等10個案例；

⑤ 交易機(jī)制

4種設(shè)計(jì)“交易機(jī)制”的方法

案例賞析：三只松鼠、達(dá)利園、魔獸世界等5個案例；

（3）三大游戲化設(shè)計(jì)原則

① 完善的記分系統(tǒng)

案例賞析：良品鋪?zhàn)印⒃獨(dú)馍?、keep、星巴克等10個案例；

實(shí)操演練：結(jié)合工作/生活場景設(shè)計(jì)記分系統(tǒng)

② 即時的反饋

自我測評

反饋回路

目標(biāo)與反饋的關(guān)系：目標(biāo)驅(qū)動機(jī)制

注意事項(xiàng)

案例賞析：麥當(dāng)勞、元?dú)馍帧⒏叩碌貓D、魔獸世界等20個案例；

③ 持續(xù)的指導(dǎo)

案例賞析：麥當(dāng)勞、良品鋪?zhàn)?、王者榮耀、魔獸世界等10個案例；

15個設(shè)計(jì)“指導(dǎo)”的方式

實(shí)操演練：結(jié)合工作/生活場景，設(shè)計(jì)“指導(dǎo)”的方式

（4）營銷游戲化的三大模式

線上娛樂、獲取優(yōu)惠券、線下消費(fèi)

案例賞析：優(yōu)衣庫排隊(duì)游戲

玩游戲、激分享、得獎品

案例賞析：華美月餅

趣味互動、激勵互動、線上引流

案例賞析：支付寶

5、效果核查

（1）核查是否有缺失項(xiàng)

實(shí)操演練：螞蟻森林、王者榮耀、拼多多

（2）各維度打分

案例賞析：某IT企業(yè)HR自評8維得分

實(shí)操演練：螞蟻森林、王者榮耀、拼多多、keep運(yùn)動

（3）低分維度補(bǔ)足

（4）注意事項(xiàng)

實(shí)操演練：結(jié)合各自工作/生活場景，使用效果核查的方法進(jìn)行查缺補(bǔ)漏

6、綜合練習(xí)

（1）案例賞析：趕集網(wǎng)、漫威展、keep運(yùn)動

（2）案例賞析：某上市快消品公司整體游戲化方案及效果

（3）案例分析：微信紅包、直播打賞、中國成語大會

（4）案例分析：《孤注一擲》、《機(jī)甲戰(zhàn)士》

（5）抽簽案例分析：小米、京東、美團(tuán)等

（6）實(shí)操演練：結(jié)合講師給定的工作場景問題，設(shè)計(jì)游戲化方案

（7）實(shí)操演練：結(jié)合個人工作中的問題，設(shè)計(jì)游戲化方案

總結(jié)回顧

1、整體回顧、總結(jié)

活動：開門大吉

2、答疑

3、課后作業(yè)