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智奪訂單

—B2B大客戶(hù)銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)工作坊—

【課程背景】在當(dāng)今B2B商業(yè)環(huán)境中，無(wú)論是銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品、復(fù)雜設(shè)備還是專(zhuān)業(yè)服務(wù)，面對(duì)大客戶(hù)的銷(xiāo)售過(guò)程都日益復(fù)雜。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)常常陷入產(chǎn)品功能羅列、被動(dòng)響應(yīng)招標(biāo)、陷入價(jià)格談判的困境，難以與客戶(hù)決策鏈中的不同角色有效溝通并展現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值。這一挑戰(zhàn)在工業(yè)品、制造業(yè)項(xiàng)目以及高端服務(wù)業(yè)（如專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、文體產(chǎn)業(yè)等） 的銷(xiāo)售中尤為突出。本課程旨在超越具體行業(yè)界限，聚焦于復(fù)雜銷(xiāo)售的本質(zhì)，提供一套通用的、從客戶(hù)決策流程出發(fā)的銷(xiāo)售方法論與工具，幫助學(xué)員系統(tǒng)掌握挖掘需求、影響標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)建價(jià)值與維護(hù)關(guān)系的核心技能，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

【課程收益】

本課程結(jié)束后，學(xué)員將能夠：

1.對(duì)組織而言：

建立標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售流程與語(yǔ)術(shù)體系。

提升銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)整體作戰(zhàn)能力與項(xiàng)目成功率，優(yōu)化銷(xiāo)售漏斗的健康度，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

2.對(duì)團(tuán)隊(duì)而言：

運(yùn)用科學(xué)工具對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行可視化管控與精準(zhǔn)輔導(dǎo)。

提升銷(xiāo)售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)同，有效復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，降低對(duì)明星銷(xiāo)售員的單一依賴(lài)。

3.對(duì)個(gè)人而言：

掌握關(guān)鍵決策人識(shí)別、價(jià)值呈現(xiàn)、需求引導(dǎo)及談判結(jié)案等核心技能。

顯著提升個(gè)人銷(xiāo)售效率與專(zhuān)業(yè)度，能夠更自信地接觸高層、應(yīng)對(duì)復(fù)雜采購(gòu)局面，成為客戶(hù)信賴(lài)的顧問(wèn)，從而贏得更多訂單。

【課程時(shí)間】2-3天，6小時(shí)/天

【課程對(duì)象】總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等銷(xiāo)售或者銷(xiāo)售相關(guān)管理人員

【課程方式】講授+討論+視頻講解+案例分析+練習(xí)

【課程風(fēng)格】

定制深耕：緊貼行業(yè)真痛點(diǎn)，場(chǎng)景化課不空洞，專(zhuān)屬定制更實(shí)用。

AI 賦能：AI 工具為抓手，話術(shù)流程全都有，科技助力業(yè)績(jī)優(yōu)。

方法前沿：建構(gòu)刻意加演練，邊學(xué)邊練馬上變，從知到行真兌現(xiàn)。

【課程大綱】

第一講：繪制致勝地圖：掌握與客戶(hù)采購(gòu)?fù)降匿N(xiāo)售全景流程

一、激發(fā)興趣：為什么同樣的產(chǎn)品，有的銷(xiāo)售員舉步維艱，有的卻能順利通關(guān)？銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵往往在于是否與客戶(hù)的“購(gòu)買(mǎi)節(jié)奏”同頻。

二、客戶(hù)采購(gòu)六步流程： 

1.詳解從“立項(xiàng)”到“項(xiàng)目實(shí)施”的完整決策鏈

2.理解客戶(hù)在每個(gè)階段的關(guān)注點(diǎn)與心理狀態(tài)。

三、協(xié)同式銷(xiāo)售六步流程

1.學(xué)習(xí)與采購(gòu)流程一一對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售動(dòng)作，從“區(qū)域覆蓋計(jì)劃”到“談判結(jié)案”，形成標(biāo)準(zhǔn)化作戰(zhàn)地圖。

2.銷(xiāo)售流程的價(jià)值：闡明流程化銷(xiāo)售對(duì)個(gè)人效率提升、團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)及組織能力沉淀的核心作用。

案例分析：對(duì)比分析一個(gè)遵循流程成功贏單的案例與一個(gè)因忽略流程而失敗的項(xiàng)目。

實(shí)操演練：學(xué)員使用“銷(xiāo)售流程全景圖”工具，梳理一個(gè)當(dāng)前跟進(jìn)中的項(xiàng)目，明確自身所處階段及下一步關(guān)鍵動(dòng)作。

第二講：鎖定關(guān)鍵人物：識(shí)別決策影響者并構(gòu)建內(nèi)部支持網(wǎng)絡(luò)

一、激發(fā)興趣：在復(fù)雜的采購(gòu)組織中，找對(duì)人比說(shuō)對(duì)話更重要。如何避免在錯(cuò)誤的人身上浪費(fèi)精力，并成功培養(yǎng)自己的“指路人”？

二、掌握決策模型、痛點(diǎn)挖掘與角色覆蓋策略，實(shí)現(xiàn)決策鏈無(wú)死角管理。

1.決策角色模型（EB/TB/UB/Coach）：定義經(jīng)濟(jì)買(mǎi)家、技術(shù)買(mǎi)家、用戶(hù)買(mǎi)家及教練四種關(guān)鍵角色的核心訴求與影響力。

2.痛點(diǎn)挖掘矩陣：學(xué)習(xí)從組織層面（業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)）、個(gè)人層面（職業(yè)發(fā)展）等多維度系統(tǒng)性探詢(xún)不同角色的“痛點(diǎn)”。

3.“1+2+1”覆蓋策略：掌握針對(duì)不同角色組合的高效溝通與關(guān)系建立策略，確保決策鏈覆蓋無(wú)死角。

案例分析：“大壯錯(cuò)在了哪里？”，剖析因角色誤判導(dǎo)致的銷(xiāo)售困局。

實(shí)操演練：使用AI制作《關(guān)鍵人物檔案表》與《采購(gòu)決策鏈覆蓋評(píng)估表》等，為現(xiàn)有客戶(hù)繪制權(quán)力地圖并制定接觸計(jì)劃。

第三講：傳遞獨(dú)有價(jià)值：構(gòu)建差異化方案并突破價(jià)格談判僵局

一、激發(fā)興趣：當(dāng)客戶(hù)說(shuō)“你的產(chǎn)品太貴了”，他背后的真實(shí)意圖是什么？如何讓你的解決方案顯得“物超所值”？

二、梳理差異化能力，運(yùn)用FAB法則轉(zhuǎn)化價(jià)值，并通過(guò)需求-能力映射實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)方案匹配。

1.差異化能力清單：從附加服務(wù)、產(chǎn)品功能、銷(xiāo)售模式、品牌實(shí)力四個(gè)維度，系統(tǒng)梳理并包裝自身優(yōu)勢(shì)。

2.FAB價(jià)值陳述法則：掌握將產(chǎn)品特征（Feature）轉(zhuǎn)化為客戶(hù)利益（Advantage）與價(jià)值（Benefit）的標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)言模型。

3.需求-能力映射表：學(xué)習(xí)將客戶(hù)的特定“痛點(diǎn)”與自身的“差異化能力”進(jìn)行精準(zhǔn)鏈接的方法，實(shí)現(xiàn)“先診斷，后開(kāi)方”。

案例分析：分析一個(gè)通過(guò)價(jià)值重塑，成功以更高價(jià)格贏得訂單的經(jīng)典案例。

實(shí)操演練：使用AI制作《差異化能力清單》，并針對(duì)模擬客戶(hù)痛點(diǎn)，使用FAB法則和需求-能力映射表進(jìn)行價(jià)值呈現(xiàn)演練。

第四講：實(shí)施高效拜訪：運(yùn)用“九宮格”框架掌控關(guān)鍵溝通場(chǎng)景

一、激發(fā)興趣：一次成功的客戶(hù)拜訪應(yīng)該達(dá)成什么目標(biāo)？如何避免拜訪淪為閑聊或單純的產(chǎn)品介紹？

二、剖析需求層次，運(yùn)用SPIN提問(wèn)引導(dǎo)需求發(fā)現(xiàn)，并通過(guò)GRCI模型共同構(gòu)建采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

1.顧問(wèn)式需求冰山模型：理解客戶(hù)需求的三個(gè)層次——顯性需求、隱性需求與深層根本需求。

2.SPIN顧問(wèn)式提問(wèn)技術(shù)：掌握背景、難點(diǎn)、暗示、需求-效益四類(lèi)問(wèn)題的設(shè)計(jì)邏輯與提問(wèn)節(jié)奏，引導(dǎo)客戶(hù)自己發(fā)現(xiàn)解決方案的緊迫性。

3.GRCI需求構(gòu)建模型：學(xué)習(xí)使用差距、原因、成本、影響四步對(duì)話模型，與客戶(hù)共同“構(gòu)建”或“重塑”其采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

案例分析：觀看一段標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售對(duì)話與SPIN式銷(xiāo)售對(duì)話的對(duì)比視頻，分析其效果差異。

實(shí)操演練：使用AI，針對(duì)真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)SPIN問(wèn)題庫(kù)，并運(yùn)用“溝通共識(shí)備忘錄”工具，模擬完成一次從需求探尋到獲得晉級(jí)承諾的完整拜訪角色扮演。

第五講：推動(dòng)快速結(jié)案：設(shè)計(jì)協(xié)同行動(dòng)方案促使訂單自然落地

一、激發(fā)興趣：項(xiàng)目到了后期，如何避免陷入被動(dòng)等待，而是主動(dòng)、得體地推動(dòng)客戶(hù)做出最終購(gòu)買(mǎi)決定？

二、理解協(xié)同準(zhǔn)則以促進(jìn)決策，明確晉級(jí)承諾以推進(jìn)進(jìn)程，并掌握聯(lián)合工作計(jì)劃制定方法。

1.晉級(jí)承諾關(guān)鍵事件：明確在采購(gòu)流程各階段，可以且應(yīng)該向客戶(hù)索要的具體承諾，將銷(xiāo)售推進(jìn)可視化。

2.聯(lián)合工作計(jì)劃（JWP）：掌握與客戶(hù)共同制定項(xiàng)目實(shí)施前準(zhǔn)備計(jì)劃的方法，將銷(xiāo)售關(guān)系轉(zhuǎn)化為伙伴關(guān)系，讓簽約成為流程的自然終點(diǎn)。

案例分析：解讀一個(gè)利用聯(lián)合工作計(jì)劃成功鎖定大客戶(hù)，并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)機(jī)可乘的實(shí)例。

小組討論：使用AI列出“晉級(jí)承諾關(guān)鍵事件庫(kù)”，并為模擬項(xiàng)目草擬一份《聯(lián)合工作計(jì)劃》核心框架。

第六講：構(gòu)筑客戶(hù)護(hù)城河：深化客戶(hù)關(guān)系以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)介紹

一、激發(fā)興趣：簽單不是結(jié)束，而是更深層次合作的開(kāi)始。如何讓老客戶(hù)不僅持續(xù)復(fù)購(gòu)，還愿意為你推薦新客戶(hù)？

二、構(gòu)建關(guān)系四階梯深化客戶(hù)連結(jié)，塑造個(gè)人IP樹(shù)立專(zhuān)家形象，并運(yùn)用LSCPA模型系統(tǒng)處理異議。

1.客戶(hù)關(guān)系維護(hù)四階梯：從基礎(chǔ)服務(wù)、定期溝通、提供增值建議到建立高層互訪的制度化關(guān)系深化路徑。

2.銷(xiāo)售個(gè)人IP塑造法則：學(xué)習(xí)通過(guò)專(zhuān)業(yè)能力、可靠聲譽(yù)、行業(yè)見(jiàn)解與成功故事包裝，在客戶(hù)心中樹(shù)立“可信賴(lài)的專(zhuān)家”形象。

3.LSCPA異議處理模型：掌握傾聽(tīng)、理解、澄清、陳述、征詢(xún)同意五步法，特別是用于處理價(jià)格異議的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)對(duì)策略。

案例分析：分享一個(gè)通過(guò)精細(xì)化客戶(hù)維護(hù)，在行業(yè)低谷期依然獲得老客戶(hù)大量訂單支持的典型故事。

實(shí)操演練：使用AI設(shè)計(jì)個(gè)人“客戶(hù)驚喜計(jì)劃”，并針對(duì)常見(jiàn)的價(jià)格異議場(chǎng)景，運(yùn)用LSCPA模型進(jìn)行話術(shù)設(shè)計(jì)與演練。

課程總結(jié)與行動(dòng)規(guī)劃

制定個(gè)人《課后90天銷(xiāo)售能力提升行動(dòng)計(jì)劃》

復(fù)盤(pán)ORID

答疑Q&A