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《如何把產(chǎn)品講到客戶心里》

產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的密碼

【課程背景】

了解客戶是銷售成功的起點(diǎn)。而銷售成果的關(guān)鍵，是把產(chǎn)品講到客戶心里。通過客戶對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品推廣者之間建立感性和理性的雙重鏈接，讓客戶感受到產(chǎn)品背后的故事，而不僅僅是冷冰冰的商品。而很多產(chǎn)品在營(yíng)銷、售賣等推廣過程中往往存在以下問題：

1、客戶需求不明確：瞬息萬變的VUCA時(shí)代，客戶需求變化飛快，有時(shí)候甚至客戶也說不清楚自己需要什么而如果把握不準(zhǔn)用戶需求和痛點(diǎn)，就會(huì)影響產(chǎn)品銷量的打開。

2、產(chǎn)研價(jià)值講不清：旺盛的產(chǎn)品種類已經(jīng)趨現(xiàn)同質(zhì)化的情況，如果讓客戶在繁多的產(chǎn)品中一秒選中我們的產(chǎn)品而不是其他的產(chǎn)品，怎么講清楚價(jià)值，是一項(xiàng)一直以來的挑戰(zhàn)。

3、客戶對(duì)產(chǎn)品體感弱：在一堆產(chǎn)品說明書面前，客戶很難被喚起購(gòu)買的興趣。如何用最短的時(shí)間讓客戶對(duì)產(chǎn)品有體驗(yàn)，就是一個(gè)需要攻克的難題。

本課程將幫助產(chǎn)品推廣相關(guān)的工作伙伴通過洞察客戶需求、制作解決方案、展現(xiàn)真實(shí)實(shí)力等策略，將產(chǎn)品講解與客戶內(nèi)心需求緊密相連，不僅傳遞產(chǎn)品價(jià)值，更建立起與客戶的深層情感紐帶

【課程收益】

1、學(xué)習(xí)如何理解客戶需求和期望

2、掌握有效溝通和說服技巧

3、學(xué)習(xí)如何展示產(chǎn)品特性以滿足客戶需求

4、掌握提高客戶參與度和轉(zhuǎn)化率的方法

【課程特色】

1、理論結(jié)合實(shí)際，聚焦產(chǎn)品經(jīng)理真實(shí)工作任務(wù)，提供實(shí)戰(zhàn)型解決策略及步驟

2、豐富互動(dòng)及演練，激發(fā)學(xué)員思考，促進(jìn)知識(shí)理解，強(qiáng)化操作記憶

【課程對(duì)象】

本課程適用于企業(yè)內(nèi)的銷售負(fù)責(zé)人、銷售骨干、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、客服經(jīng)理等中層業(yè)務(wù)骨干和高潛人群

【課程時(shí)間】

2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

課前準(zhǔn)備：收集“樓盤故事經(jīng)典場(chǎng)景”（另外提供課前作業(yè)收集參考模板）

如果可以，建議分三類收集整理：

1類是優(yōu)秀話術(shù)和妥善處理的標(biāo)桿場(chǎng)景

1類是艱難/高難度銷售場(chǎng)景，如有可以配現(xiàn)有的異議處理話術(shù)，和存疑點(diǎn)

1類是爭(zhēng)議處理場(chǎng)景，即處理方式很非標(biāo)，不同銷售不同打法，還沒有形成高效的標(biāo)準(zhǔn)打法和話術(shù)

課程導(dǎo)入：破冰與啟動(dòng)

1、課程背景與目標(biāo)介紹

2、師資背景簡(jiǎn)介

3、學(xué)習(xí)公約

4、分組破冰與學(xué)習(xí)目標(biāo)共建

第一部分：你的客戶需要一個(gè)好故事

1.客戶的需求本質(zhì)：

1)看到-聽到-理解到

2)知識(shí)點(diǎn)1：安全感+歸屬感+增值預(yù)期

3)知識(shí)點(diǎn)2：同理心法則【洞悉客戶需求的3個(gè)層次】

4)案例解析：小米用戶畫像法，解析客戶生活方式知識(shí)點(diǎn)3：同理心地圖【深一度理解客戶】

2.打造你的產(chǎn)品品牌：故事化營(yíng)銷的四大核心（四大核心是什么？）

四大核心：情感共鳴、品牌真實(shí)性、結(jié)構(gòu)化敘事與多渠道整合

敘事故事線：

1）內(nèi)部故事線

2）外部故事線：

提前準(zhǔn)備好的演練場(chǎng)景現(xiàn)場(chǎng)抽簽并準(zhǔn)備

第二部分：掌握業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方法論

1、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的銷售心法

1)銷售的初心—業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的起點(diǎn)

2)銷售的野心—業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的天花板

3)真實(shí)案例分享：B2B付費(fèi)客戶數(shù)從50萬破100萬的故事（從這個(gè)故事直接引申到下面的工具和打法，其他可以不需要介紹太多）

4)銷售心法解析：（此處就講一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：如何找到七寸并打透一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作）

2、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的具體工具和打法：

（1）客戶需求挖掘工具升級(jí)

SPIN提問法（背景→難點(diǎn)→暗示→需求）

客戶行業(yè)知識(shí)遷移與整合：結(jié)合房地產(chǎn)場(chǎng)景：

示例：“您之前看過哪些樓盤？”（背景）→“哪些方面讓您猶豫？”（難點(diǎn)）→“如果配套不足，對(duì)孩子上學(xué)的影響是？”（暗示）→洞察客戶需求

演練題：

演練題1：家庭空間優(yōu)化-老師解析

a)情境：一對(duì)年輕夫婦正在尋找他們的第一套房子，他們有兩個(gè)小孩，希望找到一個(gè)既適合孩子們成長(zhǎng)又能滿足工作與休閑需要的空間。

b)背景問題（Situatin）：

請(qǐng)問您目前居住的房子有多大面積？你們的家庭成員構(gòu)成是怎樣的？

c)難點(diǎn)問題（Prblem）：

在現(xiàn)有住房中，您覺得哪些方面最不符合您的需求，特別是考慮到孩子的成長(zhǎng)和您的工作需要？

d)暗示問題（Implicatin）：

如果無法為孩子提供足夠的活動(dòng)空間，可能會(huì)對(duì)他們的身心發(fā)展產(chǎn)生什么樣的影響？

e)需求確認(rèn)問題（Need-Payff）：

如果有一款住宅設(shè)計(jì)可以完美解決您提到的所有問題，您會(huì)怎么看待這樣的解決方案？

演練題2：改善通勤時(shí)間-老師解析

a)情境：一位單身專業(yè)人士，由于當(dāng)前住處距離工作地點(diǎn)較遠(yuǎn)，每天上下班通勤時(shí)間很長(zhǎng)，想要搬家到離公司更近的地方。

b)背景問題（Situatin）：

您現(xiàn)在的工作地點(diǎn)在哪里？從家到公司的平均通勤時(shí)間是多少？

c)難點(diǎn)問題（Prblem）：

長(zhǎng)時(shí)間的通勤給您帶來了哪些不便之處？比如在精力、時(shí)間管理等方面。

d)暗示問題（Implicatin）：

這種長(zhǎng)時(shí)間的通勤可能如何影響您的工作效率和個(gè)人生活質(zhì)量？

e)需求確認(rèn)問題（Need-Payff）：

假如能找到一處地理位置優(yōu)越、價(jià)格合理的住宅，大大縮短您的通勤時(shí)間，這將對(duì)您的生活帶來哪些積極變化？

演練題3：將前述各種整理的銷售場(chǎng)景，進(jìn)行抽簽分配，各組拿到真實(shí)具體場(chǎng)景，來練習(xí)上述的提問框架工具（如果前一個(gè)小組提供的情景沒寫清楚，這里給討論前留出5分鐘給他們對(duì)焦，拉通信息）

（2）異議處理黃金話術(shù)結(jié)構(gòu)

a)異議處理常用黃金結(jié)構(gòu)

b)客戶行業(yè)知識(shí)遷移與整合：結(jié)合房地產(chǎn)場(chǎng)景：

客戶說“價(jià)格太高”：

“王先生，很多客戶一開始也有同樣感受，但后來發(fā)現(xiàn)我們的精裝標(biāo)準(zhǔn)比周邊樓盤每平米多投入了XX元，比如這個(gè)德國(guó)品牌的廚衛(wèi)設(shè)備……”（先認(rèn)同+數(shù)據(jù)實(shí)證）

客戶說“戶型不夠方正”：

“您對(duì)空間感的要求很高呢！其實(shí)這種設(shè)計(jì)是為了最大化采光和視野，我?guī)w驗(yàn)一下陽光灑進(jìn)來的效果……”（轉(zhuǎn)化弱點(diǎn)為場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)）

c)常用的5種結(jié)構(gòu)導(dǎo)入

A1：認(rèn)同+解釋+反問（LAR模型）

認(rèn)同（Listen/Acknwledge）：認(rèn)可客戶的感受或觀點(diǎn)，表示理解。

解釋（Answer/Explain）：針對(duì)客戶的異議進(jìn)行專業(yè)解釋或說明。

反問（ReverseQuestin）：通過提問引導(dǎo)客戶重新思考，化解異議。

A2：感覺-事實(shí)-解決方案（FABE模型變體）

感覺（Feel）：表達(dá)對(duì)客戶感受的理解和共鳴。

事實(shí)（Fact）：用數(shù)據(jù)、案例或事實(shí)來支持你的觀點(diǎn)。

解決方案（Slutin）：提供具體的解決方案或建議。

A3：太極法（TurnarundTechnique）

將客戶的異議轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的理由，巧妙地“借力打力”。

示例：客戶說“價(jià)格太高了”，你可以回應(yīng)：“正是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品貴，所以它才能提供更高的價(jià)值和更長(zhǎng)久的使用體驗(yàn)?！?/p>

A4：補(bǔ)償法（CmpensatinApprach）

承認(rèn)客戶的異議，但強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的其他優(yōu)勢(shì)作為補(bǔ)償。

示例：客戶說“房子離地鐵站有點(diǎn)遠(yuǎn)”，你可以回應(yīng)：“確實(shí)距離稍遠(yuǎn)一點(diǎn)，但正因?yàn)槿绱耍@里的環(huán)境更加安靜，非常適合家庭居住?！?/p>

A5：忽略法（IgnreandRedirect）

對(duì)不重要的異議輕輕帶過，將話題引向更重要的方向。

示例：客戶提到“這個(gè)戶型有點(diǎn)小”，你可以回應(yīng)：“戶型設(shè)計(jì)確實(shí)緊湊，但它的空間利用率非常高，特別適合年輕家庭?！?/p>

d)演練題：練習(xí)抽簽到的銷售劇本

整理出該場(chǎng)景下tp3的異議

為每個(gè)異議梳理3種不同的應(yīng)對(duì)話術(shù)

大場(chǎng)分享，各組進(jìn)一步共創(chuàng)

大白紙（60*90橫過來展示）的呈現(xiàn)樣式如下：

組名：場(chǎng)景描述：

Tp1異議 Tp2異議 Tp3異議

應(yīng)對(duì)話術(shù)1：

結(jié)構(gòu)： 應(yīng)對(duì)話術(shù)1：

結(jié)構(gòu)： 應(yīng)對(duì)話術(shù)1：

結(jié)構(gòu)：

應(yīng)對(duì)話術(shù)2：

結(jié)構(gòu) 應(yīng)對(duì)話術(shù)2：

結(jié)構(gòu) 應(yīng)對(duì)話術(shù)2：

結(jié)構(gòu)

應(yīng)對(duì)話術(shù)3：

結(jié)構(gòu) 應(yīng)對(duì)話術(shù)3：

結(jié)構(gòu) 應(yīng)對(duì)話術(shù)3：

結(jié)構(gòu)

每個(gè)模塊呈現(xiàn)時(shí)不要寫滿，稍微留點(diǎn)空白，這樣其他組來看的時(shí)候可以往上貼便利貼，進(jìn)一步共創(chuàng)晚上異議點(diǎn)和應(yīng)對(duì)話術(shù)（便利貼上要寫組號(hào)，這樣結(jié)束時(shí)各組可以統(tǒng)計(jì)來自其他哪組的多少貢獻(xiàn)，如后續(xù)要有積分或記錄，可將貢獻(xiàn)值作為其中一個(gè)維度）

3、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)：銷售隊(duì)伍的全體團(tuán)戰(zhàn)：講這3點(diǎn)精華

（1）銷售主將與銷售支撐團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)

（2）不同產(chǎn)品、客戶的銷售隊(duì)伍分門把守

（3）亮點(diǎn)+槽點(diǎn)+“夜?！钡娜珕T出擊

第三部分：產(chǎn)品型銷售的能力模型

1、產(chǎn)品型銷售與其他類型銷售的差異對(duì)比

2、產(chǎn)品型銷售的能力模型（基準(zhǔn)線版）

1、建立信任，維護(hù)客情

（1）表達(dá)清晰有親和力

（2）持續(xù)關(guān)注與服務(wù)

（3）維護(hù)客戶滿意

2、厘清需求，生成方案

（1）需求采集與整理

（2）問題分析與解決

（3）方案制作與說明

3、開拓市場(chǎng)，促成交易

（1）市場(chǎng)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)

（2）資源整合與協(xié)調(diào)

（3）雙贏的銷售與談判

4、情壓管理，不斷進(jìn)取

（1）壓力中能自我調(diào)整

（2）遇到問題積極突破

（3）有效管理工作進(jìn)度和成果

3、自測(cè)打分：我有多少已在畫像中，有哪些需要提升，有哪些超越了畫像成為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

4、產(chǎn)品型銷售實(shí)戰(zhàn)演練：

（1）演練前的工具導(dǎo)入：干系人決策系統(tǒng)圖

（2）具體演練：昨天梳理的銷售劇本，繼續(xù)演練，畫出該需求下客戶的干系人系統(tǒng)圖

第四部分：打造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的產(chǎn)品型銷售

1、注意買方的需求，構(gòu)建客戶畫像（扣到演練上，要畫客戶畫像卡）

（1）年齡段與職業(yè)背景

（2）興趣偏好與購(gòu)買習(xí)慣

（3）面臨的問題與期望解決

（4）案例：展示其他不同公司的客戶畫像卡長(zhǎng)啥樣

2、通過提問聚焦問題（此處為對(duì)昨天訓(xùn)練的疊加訓(xùn)練）

（1）背景問題

（2）難點(diǎn)問題

（3）暗示問題

3、展現(xiàn)能力實(shí)證

（1）傳遞公司愿景

（2）案例：哈佛案例：讓戰(zhàn)略直達(dá)銷售

4、演練環(huán)節(jié)：全神貫注-給予客戶充分的表達(dá)空間

工具1：客戶畫像卡（年齡段/職業(yè)/痛點(diǎn)/夢(mèng)想）

工具2：客戶價(jià)值主張畫布

工具3：如何鎖定客戶的主線需求

演練說明：工具1和工具2是鋪墊和導(dǎo)入，最終目標(biāo)是通過工具3，得出客戶的主線需求

第五部分：產(chǎn)品型銷售的營(yíng)銷思維

1、大原則：先營(yíng)銷，后銷售

（1）思考點(diǎn)：在整個(gè)住宅銷售過程中，我們有多少次營(yíng)銷埋點(diǎn)的機(jī)會(huì)？

（2）知識(shí)點(diǎn)：客戶購(gòu)買沖動(dòng)情緒曲線圖

（3）工具：銷售作業(yè)鏈路圖

（4）案例：

小組討論：圍繞昨天拿到的場(chǎng)景，梳理銷售鏈路圖（引入單店模型概念）

2、產(chǎn)品型銷售需要知道的品牌營(yíng)銷策略

（1）差異化

（2）逆向而行

（3）不和諧聲音

（4）獨(dú)立主張

3、制定故事化營(yíng)銷策略

（1）設(shè)計(jì)情節(jié)吸引-懸念

開場(chǎng)白：簡(jiǎn)短有力，引發(fā)好奇

沖突設(shè)置：展現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，建立共鳴

解決方案：產(chǎn)品如何成為“救星”

（2）情感連接-情感

品牌故事：傳達(dá)企業(yè)理念，增強(qiáng)品牌認(rèn)同

社會(huì)責(zé)任：展示企業(yè)公益行為，提升品牌形象

（3）價(jià)值可視化展示-價(jià)值

使用場(chǎng)景模擬：讓客戶想象產(chǎn)品融入生活的畫面

成功案例分享：真實(shí)用戶故事，增加可信度

（4）個(gè)性化推薦-行動(dòng)

根據(jù)客戶特征定制化介紹產(chǎn)品特性

強(qiáng)調(diào)與客戶需求最貼合的賣點(diǎn)

4、該環(huán)節(jié)綜合演練：為前述的銷售場(chǎng)景，設(shè)計(jì)銷售方案的營(yíng)銷故事

先讓大家實(shí)現(xiàn)第一小步，完成前4個(gè)最重要的元素設(shè)計(jì)：

（1）設(shè)計(jì)層：懸念-情感-價(jià)值-行動(dòng)

（2）體驗(yàn)層：有鮮明的befre和after的對(duì)比

（3）細(xì)節(jié)層：經(jīng)得起推敲的邏輯和故事的真實(shí)性

（4）案例：國(guó)內(nèi)：小米，江小白，認(rèn)養(yǎng)一頭牛，喜茶等；國(guó)外：蘋果，耐克，airbnb，jellycat等，找其中2-3家的廣告

（5）思考：雖然是不同行業(yè)，賣不同產(chǎn)品，那么有什么底層相通性是房地產(chǎn)行業(yè)可以遷移的？

5、小組分享，大場(chǎng)點(diǎn)評(píng)（此處可以在點(diǎn)評(píng)中加的一點(diǎn)：故事與承諾的平衡，對(duì)應(yīng)到“銷售動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)檢”）

第六部分：總結(jié)回顧

1、知識(shí)點(diǎn)回顧

2、彩蛋：打破溝通僵局的10個(gè)問題

1)探索需求變化：“自從我們上次看房以來，您對(duì)理想居所的期望或需求是否有了新的想法或改變？”這有助于捕捉客戶最新的偏好和優(yōu)先考慮的因素。

2)詢問阻礙因素：“如果您能選擇理想的居住環(huán)境，哪些因素是您認(rèn)為最重要的？我們現(xiàn)在面臨的主要障礙是什么？”通過這個(gè)問題，您可以識(shí)別出影響客戶決策的關(guān)鍵因素。

3)討論未來愿景：“想象一下，您搬進(jìn)新家后的生活會(huì)是什么樣子？有哪些功能或空間是您特別期待的？”此類問題可以幫助客戶構(gòu)想他們未來的居住體驗(yàn)，增強(qiáng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

4)尋求反饋意見：“關(guān)于這套房子，您最喜歡它的哪些特點(diǎn)？還有哪些地方讓您有所顧慮？”了解客戶的喜好和擔(dān)憂點(diǎn)，有助于提供更有針對(duì)性的服務(wù)。

5)提出替代方案：“如果我們能找到一個(gè)既能滿足您的預(yù)算要求又能符合您大部分需求的房子，您會(huì)覺得怎么樣？”探索不同的可能性，可能揭示出未被滿足的需求或偏好。

6)探討價(jià)值實(shí)現(xiàn)：“為了確保這個(gè)房產(chǎn)能夠成為您家庭的理想之選，我們應(yīng)該關(guān)注哪些方面最為重要？”讓客戶參與到選擇過程中來，增加其參與感和滿意度。

7)請(qǐng)求參考案例：“有沒有朋友或者家人最近搬家了，他們的經(jīng)驗(yàn)給您帶來了什么啟示？”使用個(gè)人網(wǎng)絡(luò)的成功故事作為參考，增強(qiáng)說服力。

8)開放性提問：“對(duì)于目前看到的房子，您有什么建議或者想要進(jìn)一步了解的地方嗎？”開放式問題可以讓客戶表達(dá)更多深層次的想法和感受。

9)關(guān)注長(zhǎng)期關(guān)系：“在未來五年內(nèi)，您希望在這個(gè)社區(qū)享受到什么樣的生活品質(zhì)和服務(wù)？”展現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的意愿，同時(shí)獲取寶貴的客戶洞察。

10)確認(rèn)下一步行動(dòng)：“根據(jù)今天的討論，您覺得下一步我們應(yīng)該如何繼續(xù)尋找或優(yōu)化您的理想家園？”明確后續(xù)步驟，避免停滯不前，并給予客戶一定的控制感。

3、總結(jié)與祝福